群体经济正以难以置信的速度发展壮大

Airbnb和Uber是群体经济（共享经济）这个舰队的旗舰。这两家公司让市场信服了新的商业模式的巨大力量。这个商业模式建立在彼此发生交易的用户基础之上。Airbnb将个人集中到一起，彼此之间可以租住房屋。Uber则让每个人都有机会做出租车司机，Uber公司只是用户与司机之间的协调人。这两家公司都把群体的力量发挥到了极致。

但是这两个家公司绝不是鹤立鸡群的。群体经济，即那些把人组织在一起以便让人们彼此之间进行交易的公司，近年来发展迅猛。目前还无法知道这种经济的规模有多大，但是2011年时，麻省理工学院估计群体经济的市值应该在1 100亿美元。评论家杰里迈亚•欧阳（Jeremiah Owyang）的研究表明，群体经济价值在2014—2015年翻了一番。

每个行业都能找到这种理念正在发挥作用的例子。Lending Club的业务是协调用户之间的借贷行为，该公司现在是这个市场上最活跃的公司之一。2014年，该公司在用户之间组织了总额40亿美元的贷款。Instacart则承诺在一小时之内将食品、杂货送到用户家中，但该公司并不负责送货，送货的是那些住在下单人附近的人。2014年6月，Instacart筹资4 400万美元将这一业务拓展到了美国的每一座城市。BlaBlaCar是法国的一家公司，该公司将那些需要在欧洲跨城旅行的人连接起来。这些人不需要搭便车、自己开车或者乘坐公共交通工具，他们只需在BlaBlaCar的网站上选一位司机就可以了。这是一种双赢模式，司机找到了可以跟他平摊旅行成本的同行者，乘客可以有一个既廉价又轻松的旅程。BlaBlaCar在12个国家开展了业务，会员已达800万人。Uber适合短途旅行，而BlaBlaCar则适合更长些的旅行。2014年年初，BlaBlaCar又筹资1亿美元，准备在全球范围内扩大业务。

这些公司的投资规模很能说明问题。2013年，共享经济的平均投资额为2 900万美元，2014年的投资额更为可观。

提供服务比销售产品更重要

现在有更多的用户不再从公司购买产品，而是彼此之间分享产品。难道每个人都需要买割草机吗？其实你真正的需求是当你想割草的时候有现成的割草机供你使用就行了。5个家庭共用一个割草机足够了。如果邻居就可以为你提供更廉价的服务，你还需要找公司吗？如果这样做双方都受益，那么成功就是板上钉钉的事了。如果你通过BlaBlaCar能与人共享一辆车，你还需要从Hertz租车吗？FlightCar的会员去外地旅行时可以将自己的车辆租给别人。他们不用支付机场停车费，在国外旅行时把车租给别人还能赚上一笔。Cars2Go（见第一章）也是一种流行概念：你根本没必要自己买车，因为无论在哪座城市，你总能找到现成的车供你使用。

B2B市场上也有越来越多的倡议，他们倡议不需要向公司直接购买产品和服务，而是彼此间进行交换。oDesk就是一例，这是众人的临时办公地点，公司间彼此交换员工，至于如何交换，取决于员工目前都正在做什么项目。Storefront让那些已经承诺用户却无货供应的零售商之间互相联系，帮助他们寻找新店地址，这个服务相当火爆。美国myTurn.com公司则让不同公司的员工分享办公设备，这样一来，有些公司就省下了购置昂贵扫描仪的费用。在同一个地区的一些公司共享这类价格不菲的设备的确更划算、更高效，也更环保。

所有这些新型合作形式都注定会改变许多行业的核心方法。这些方法优化了现有传统交易过程中的低效部分。更重要的是，这些新的合作形式都是商家与用户——终端用户——直接发生关系。在这个链条上，没有多余的部分。这些新公司都是协调者，它们把具有共同需求的人汇集在一起，让他们彼此直接联系。

这种趋势对用户关系具有重要意义。很多时候，生产模式被服务模式所取代。在这样的模式中，提供合适服务比销售合适产品更具潜在的重要性。如果这种模式的服务作用被发挥到极致，使得用户不再需要购买任何产品，那么每个公司便都在做第三产业了。每个居间公司都要重视与终极用户的关系问题。为了实现我的模式——“当数字化成为人性化”，公司就需要与用户建立情感关系。对居间环节的过分关注将会影响良好的用户关系的建立。完全依赖保险代理人的公司不再与用户发生直接关系。由于更直接的用户关系渐成气候，这种商业模式在接下来的几年中会有很大的风险。

群体经济是一个机遇

群体经济正在改变很多行业的商业模式。在这种力量的推动下，市场上又涌现出新翘楚。正像我们已经看到的那样，Uber和Airbnb就是出租车和酒店业的行业先锋。对很多公司来说，看到用户已经被这类公司分去大半，一定会觉得相当恐怖。

“威胁曾经是机遇，只是你没能及时看到它。”提亚斯商学院（Tias Business School）教授鲁迪•摩尼尔特（Rudy Moenaert）如是说。他说得没错。群体经济可以成为能为用户关系注入很多情感的神奇的机遇。在上一章中，我们讨论了如何使用真心营销策略和员工的天赋为用户关系增添人性化因素。在这一章中，我们讨论的是人性化创立的两种不同的方式：一种是通过在用户与用户间建立联系，另一种则是将用户结构性地整合到公司中。如果一个品牌能够做到让用户合作互助，那么情感纽带自然会增强。如果一个公司能够成功地将用户结构性地整合到几个流程中，那么情感纽带也会变得更加牢固。如果人们既认同公司也认同公司的其他顾客，那么公司一定会取得骄人的成果。

摇滚乐队的粉丝、流行音乐节目主持人，还有流行歌手也是很好的例子。粉丝们可以在冷雨中站上几个小时，就为了一睹他们所喜爱的明星的风采。墙上贴着偶像的照片，签名照也是他们永远珍藏的宝贝。音乐会则是一次终生难忘的人生体验。有些粉丝还比较直白地表明他们的粉丝身份：家里、车上甚至身体上都能看出他们是哪个明星的粉丝。文身是粉丝们最极端的对超级明星的认同方式，只有最强烈的情感才可能有这样的表达方式。偶像们对粉丝们有着强大的吸引力，冥冥中粉丝觉得可以跟所崇拜的明星一起做点什么。Lady Gaga亲切地称她的粉丝为“小怪兽”，这是一个可以增强彼此情感联系的非常聪明的办法。

BMW（宝马）在另外一个行业开展的一项业务同样表现得很聪明：用户可以在一天里的任何时间在主要城市里使用宝马车。这项业务与Cars2Go的概念有一拼，但这项业务只限于宝马车系的车。用户可以以比较合理的价格使用宝马I系列或Mini车型。用DriveNow应用程序可以找到这些车所在的地点。用完车后，用户可以想把车放哪儿就放哪儿，用车费用则根据月订单和行驶里程来支付。这一创意最开始在董事会上提出来时，并没有获得一边倒的支持。宝马公司的目的是提高汽车的销售量，同时又能维护宝马品牌独有的气质。DriveNow这个宝马应用对于这两个目标的实现有着重要意义。董事们很有智慧，他们预感到这是通向未来的必经之路，所以他们最后还是把这个创意推向了市场。真棒！

DHL（敦豪航空货运公司）也有着类似的故事。在瑞典，DHL开展了一项点对点（peer-to-peer）的快递业务。换句话说，用户可以通过为DHL送快递赚点外快。每个人都可以做快递员。这个新系统对DHL自己的商业模式造成了冲击，但他们觉得必须要试一把。因为他们要不试，别人也会试的（也许Uber会？）。

英国DIY（自己动手做）零售商B&Q（百安居）也推出了一项新业务：鼓励顾客与邻居们分享工具。B&Q街道俱乐部部门确保每个街道都有电钻和压力洗碗机。更重要的是，这样的服务让邻里之间的交往增多了。简言之，这个创意很好，但是在回应民众的力量的同时，它又一次对基本的商业模式造成了冲击。

这些实例表明，越来越多的商家在将用户聚集到一起的过程中发现了商机，虽然这需要某种形式的商业性的相互厮杀。这么做的前提都一样：我要是不这么做，别人就会把我打败。出于这个原因，这类创新性业务增长迅速。2012年已经有8个品牌开展了民众业务，2013年增加到了44个品牌。

◎ 案例分析：把点子变成现实

Quirky是一家总部设在纽约的创新型公司，该公司会把普通人的好点子变成现实。Quirky团体帮助把点子从一张图变成一个概念最后再转化为一个成品。每个人都可以提交创意，也可以帮助他人完善创意。如果产品最终上市，那么所有的参与者都能获得一份收益。Quirky的产品主要在其零售店及网站上销售。

2014年3月，Quirky发布了一款非常独特的产品：Aros空调。这是一款智能空调，可以根据使用者的日常活动调节温度。更重要的是，这款空调可以用智能手机操控，无论使用者身在何处，都可以对空调进行设置。使用者也可以将月最佳预算输入到空调中，这样就可以根据自己的情况调控每月空调费用的支出。这款空调设计优美，与室内装饰非常匹配。换句话说，这款空调性能强大，但它的研发方式非常独特。它是发明家盖尔森•莱斯利、Quirky和通用电气三方合作的成果。当自己的空调系统不再能满足需要时，莱斯利想出了一个点子。他把方案提交给Quirky，立即受到这个更大的团体成员的青睐。2 991人参与了开发和完善这个点子。通用电气在Quirky网站上跟踪研发的进展，并得出结论：这个产品值得投资。Aros现在是通用电气和Quirky的合资企业，通用电气比较支持这个产品的发布。通用电气的技术部副总裁说：“比较大的公司是想不出这样的创意的。”这个空调项目是通用电气与Quirky合作的第一个试验品，很有可能未来这样的创意会越来越多。与此同时，盖尔森•莱斯利的这个点子给他带来了61 000美元的收益。Quirky团体中的其他成员共同分享了27 000美元的收益。如果这个产品销量依然很好，那么收益还会增加。Quirky和通用电气有着2 991名非常积极的形象代言人，因为所有的参与者都认为Aros是他们的产品。

这个例子充分说明创意如何能够付诸实践并成功地转化成产品——只要像通用电气这样的公司一样有开放的思维，能看到创意所具有的可能性。“普通”消费者中有不计其数的点子，不用就太可惜了！