让用户成为产品的一部分

迪士尼的《冰雪奇缘》是迄今为止最成功的动画片之一。截至2014年5月，该片票房突破了12亿美元。自《狮子王》以来，迪士尼的Non-Pixar（非皮克斯）动画还未取得过如此辉煌的成就。这部电影除了制作优美之外，迪士尼与粉丝们所建立的联系也是该片获得成功的部分原因。

迪士尼公司历来对他人使用其知识产权非常苛刻。过去，有谁想使用迪士尼的内容创造自己的东西，迪士尼一定会将其告上法庭。但2013年，迪士尼改变了政策。公司收购Maker Studios之后彻底改变了对YouTube的态度。就在不久之前，迪士尼还把YouTube视作非法传播迪士尼电影的媒体。但2014年以来，迪士尼发现了YouTube这个媒体的潜能。迪士尼采取的第一个步骤就是将主题曲《Let It Go》 的全部动画部分上传到YouTube。紧接着，迪士尼决定积极回应粉丝们对这段视频的反应。据《华尔街日报》报道，网上出现了6万个恶搞《Let It Go》的版本，全部是粉丝制作的。这些版本的全部点击量高达6 000万。迪士尼官方版的点击量差不多接近3亿。人们对《冰雪奇缘》热情不减，有关这部动画片的话题持续发酵。

当用户真的感觉到自己也是产品的一部分时，用户和公司之间就建立起了最牢固的情感关系。这种关系是可以产生经济收益的，与《冰雪奇缘》相关的收益就是佐证。这部电影不仅打破了票房纪录，而且电影的原声带销售量表现也相当出色，售出唱片高达270万张。2014年第二季度，迪士尼王国的总利润创下历史新高。

这一章我们主要讨论发展人性化用户关系的最后一个步骤：在人与人之间建立纽带和在人与公司之间建立纽带。这样做的最终目标是让用户成为公司的一部分。数字化创造了各种可能，这些可能让这样的目标不再遥不可及。这一定是与用户关系中人的因素相关的讨论中一个必不可少的元素。通过让用户在公司的各种活动中发挥一定的作用来强化公司与用户的关系，这样的机会很多。下面的4种方式都有助于实现这样的目标：

1.众包（crowd sourcing）

2.众筹（crowd funding）

3.众服（crowd service）

4.众商（crowd commerce）

接下来我会用具体的案例对这4种方式进行介绍。

模型：通过4种选择利用用户关系中所蕴含的群体经济（群体的力量）

1.众包

对组织来说，市场是潜在灵感的宏大来源。通过向顾客求助，公司有可能找到新产品、按时完成计划、在关系过程（relational process）中实施改进措施。在《对话公司》中，我将用户描写成可以为任何公司服务的最佳咨询师。在《消费者咨询委员会》（The Consumer Consulting Board）中，InSites Consulting更进一步地探讨了这种思维方式。越来越多的公司逐渐认识到发展用户和建议者团体的附加价值。任何组织若能将每天所做的决策与用户的意见进行比对，将受益匪浅。许多品牌都建立了这类用户团体。某些团体在幕后开展活动，某些则是在公开的创新平台。阿迪达斯2012年创建用户团体，The Adidas Insiders（阿迪达斯了解内幕的人）目前就是该品牌的日常灵感来源。2013年，宝洁公司紧跟潮流，发布了公开创新网站。用户的投入很有必要，既可以生成新创意，创意一旦进入开发阶段，又能在用户中试验产品。参与这些平台的用户甚至对品牌更甘于奉献。用户的参与极大地加强了用户关系。

众包不仅汇集了与产品和用户服务有关的创意，公司还可以利用人群有效地开发这些创意。这是Cartamundi公司在着手一项重要举措时所采取的对策。当初稿设计方案没有得到一位重要用户的首肯时，公司便知道他们需要在设计构想中注入创造力。于是，他们在设计师团体里分享了概念性创意，24小时内，他们便收到来自世界各地（包括哥伦比亚、印度和墨西哥）的5位设计师的回复，提出了一些可以拓展和细化这个基本创意的建议。Cartamundi公司在更大的团体中组织了一次民意调查，看看5位设计师的创意哪个最佳。最佳创意获得了500美元的奖励，其他4个创意也获得了相应的奖励。Cartamundi公司向那个重要客户重新提交了他们的企划书，这一次的企划书水平更高，他们成功了。这个案例给我们展示了众包的几大益处：灵活性提升、成本降低、用户满意度提高。

2.众筹

牙买加很可能让你联想到瑞格舞音乐、棕榈树和朗姆酒，而不大会联想到冰雪。但让人想不到的是，1988年牙买加第一次带着雪橇队参加了冬季奥林匹克运动会。在2014年的索契冬季奥运会上，牙买加人再次获得雪橇赛的参赛资格。但不幸的是，这一次他们无力承担运动员的旅费和在俄罗斯比赛期间的费用。于是他们决定采取众筹方式筹资。他们在网上发布了筹资请求，希望能筹集到8万美元。几天之内，他们便实现了目标。由于这样一群陌生人的鼎力相助，他们得以实现参加奥运会的梦想。

近年来，众筹势头越加强劲。世界上最大的众筹平台是Kickstarter。从平台启动的2009年到2014年年中，该平台为65 000多个项目筹资约12亿美元，捐资人总数达650万，其中200万人定期投资新概念项目。向普通公众求助而不是找大投资人或风险资本家进行筹资，是那些需要小额启动资金的新公司的一个重要选择。需要大额启动资金时使用众筹方式并不多见（而且也鲜有成功先例）。Kickstarter平台上只有56个项目筹资超过100万美元，大约有1 000个项目筹资在10万到100万美元之间，大多数项目筹到2万美元或更少就很乐观了。

2013年，比利时企业家米克•范隆、沃特•沃茨尔登和帕特里克•范维因波茨发布NewsMonkey平台。这个创新性的交互网站旨在颠覆新闻写作方式。平台读者的参与是这个平台的关键。这个平台鼓励读者对平台上登载的文章进行评论，也鼓励读者通过社交媒体分享他们的故事，将来读者还能向平台投稿。积极与网站互动的人可以获得一个特殊的社交地位。群体创意被植入NewsMonkey的理念中。为了证明这一点，网站的创建者决定采用众筹方式筹集部分启动资金。他们准备筹集10万欧元，最后他们筹到了31.5万欧元。所有的股东都是公司的主人，这些人的参与创造了情感纽带，也让网站获得许多优势。这支股东大军主要负责公司的公关和促销工作，毕竟他们希望自己的投资能带来回报。

开发出自我控制健康检测仪的Scanadu也曾利用众筹方式筹资。2013年年末，公司通过众筹方式筹资130万美元。公司与投资者的关系也因此发生了飞跃。每个捐资人都能收到Scanadu第一个设备的试验机，这样一来，捐资人又变成了实验对象。他们的任务是试用机器并将他们的感受反馈给公司。还能有比这更牢固的情感纽带吗？

众筹提供了机遇，让市场中有兴趣的那部分人与一个个公司联系得更加紧密。因为有了经济上的投入，他们也会在情感上更加投入。他们会跟踪项目的进展，充当优秀的项目公关大使。更重要的是，众筹不仅仅是小公司和新建公司在用。Aros空调的开发表明，像通用电气这样的大公司也正在往众筹这架马车上跳。

3.众服

2010年，荷兰T-Mobile公司忽然发现自己已经因缺乏用户导向而陷入公关危机，荷兰著名卡巴莱艺术家优普•万特•海克（Youp Van't Hek）对该公司长期以来的恶劣服务提出了批评。自这个事件发生之后，该公司取得了长足的进步，公司内95%的咨询服务已经变成了自助服务，剩下的问题都采用众服形式解决。T-Mobile在荷兰拥有最大的用户论坛，2014年的用户量约为19.3万人。在论坛里，用户与T-Mobile的员工互相帮助，共同改进公司的服务。现在65%的用户问题都由其他用户来解答，通常只需几分钟时间用户就能获得比较准确的信息。过去20%的用户问题由电话接听，现在采用了自我服务和众服形式，这一数字降到了1.5%。两种渠道的用户满意度目前高达8.5（满分10）。

英国电信大佬Giffgaff在客服理念方面比T-Mobile还要极端。2009年创建之初，公司就决定不用自己的客服团队，所有的问题由用户解答，所有的投诉由用户处理。Giffgaff还将这些用户中的一部分培训成代理，这些代理可以获得免费电话积分，最积极的用户还能获得聘金。

国际化妆品连锁商丝芙兰（Sephora）也采用了类似对策来处理稍有些不同的问题。关于他们的美容产品，他们收到了几千条用户问题。其中许多问题很有意思，但限于人手不足他们不能对用户的问题一一作答。于是，公司建立了一个丝芙兰团体：用户不仅可以交流经验，回答彼此的问题，还可以加强与丝芙兰公司的情感投入。“谈美”（Beauty Talk）就是用户可以分享她们最喜欢的丝芙兰产品及使用体会的数字平台，每天都有几千人登录这个平台。丝芙兰所做的客户研究表明，登录平台的人都是丝芙兰的超级粉丝。这些人较一般人在化妆品上的开销更多，这个平台因此也成为将她们聚在一起的绝佳方式。在具有共同兴趣的人之间建立联系也能起到加强用户与公司之间纽带的作用，因为是公司协调了用户之间的关系。在这个案例中，丝芙兰公司就是这个协调者。

对任何公司来讲，众服这种方式都有诸多的优势。在第四章中，我介绍了自助服务较人工服务在成本上的优势，而众服成本优势还要大。如果人工服务是100的话，那么自我服务就是12，而众服只有9。这是另外一种快乐回报形式：低成本却能让更多的用户满意。众服还有一个优势：通过让用户彼此建立联系，用户关系因此又多了人性化的一面。

4.众商

第四个让众人参与到你的活动中来的一个可能性是：建立一个市场，让用户彼此进行交易。亚马逊的二手货网站就是个绝佳的例子。亚马逊的核心业务是售卖新产品，但亚马逊很精明，它看到了帮人出售二手货给他人的好处——这样人们会从亚马逊购入更多的新货！Etsy也是类似的平台，人们可以在这里售卖自家做的或手工制作的产品。

这类网上市场很受消费者欢迎。Airbnb、Lending Club和eBay就是这类市场，这些都是人们可以卖东西的平台。但是有趣的是，各个公司自己也可以建一个这样的网上市场。这样可以把你的用户聚集在一起——从情感的角度看这是个好事——而且这样也能给你带来更多的生意。不久以前，巴塔哥尼亚就发布了Worn Wear平台，这是个让旧衣服重新焕发光彩的平台。公司从用户手中买回旧衣服，然后在eBay上以低廉的价格售出。

通用汽车公司所处领域不同，它的理念也略有不同。通用汽车公司已经与RelayRides建立了伙伴关系，开展与Cars2Go类似的业务。新款雪佛兰、福特和凯迪拉克的车主可以选择将车出租给RelayRides的用户使用。如果有谁一两天不用车，他就可以把车租给别人赚点儿外快。加入RelayRides系统中的车辆数量已经相当庞大。通用汽车公司在这个业务中获得的好处是：那些不是通用汽车用户的人现在能熟悉怎么驾驶通用生产的汽车了。换句话说，这些车就像是用于试驾，同时又能给车主带来收入。这就是典型的众商的特点：让用户之间联系更加紧密，同时还能带来收益。