让说服更有艺术性

当我们通过交流来说服他人时，如果能多一点儿艺术性，我们就更容易取得成功——这包括沟通的艺术，推测的艺术，吸引的艺术。

沟通的艺术

丹•斯波伯（Dan Sperber）和德尔卓•威尔逊（Deirdre Wilson）在其经典语言学著作《关联性：交际与认知》（Relevance：Communication and Cognition）中告诉我们，每当我们发出一条信息时，哪怕仅仅是口头上的信息，我们都是向信息接收者做出了一个承诺。这个承诺就是，我们发出的信息正是他希望接收到的。不论我们对话的对象是一个人还是一群人，沟通双方都默认存在这样的假设，即我们发出的信息值得对方关注。我们内在的蜥蜴对这一承诺也能立即理解。当这一承诺被打破时，它会深感失望。

如果一条信息只是无聊地重复接收者早已熟知的东西，就意味着这一信息不值得接收者注意。

假设我们发出的信息是“你真的应该戒烟”。听到我们这句话的人很可能也知道自己该戒烟，在这之前可能他已经听过千百遍同样的话了。谈话双方都应遵守的一个默契是“说话者发出的信息值得听话者注意”。而“你真的应该戒烟”这句话违反了这一默契。这样一来，听话者对说话者以后传递的信息就不会有太高的期待，听话者也将变得更难被说服。

如果你想说服别人，你应该找点有意思的东西来说。不论你的信息是以什么形式传递的，都等于给了接收者一个承诺，就是你有东西要说，而这些东西又是他们想听的。别打破这一承诺。

一边说着很没意思的话，一边要求别人改变自己的行为，这不是说服。

试着为旧有的信息增添新意，或换一种方式打量它。以独特、聪明、有趣的方式将你要表达的信息传达出去。问问你的目标有何期待，并告诉他们该如何实现这一期待。但要在询问的方式上花点儿心思。当你同说服目标谈论他们的期待时，他们很可能会觉得你说的东西很有意思，进而接受你的建议。

创建符合听者期待的信息需要我们深入听者的头脑之中，了解他对世界的看法。

这对我们既有的认知是一种颠覆。因为我们无法再花心思精心准备我们要说的话，而要去创建听话者想听的话。如果我们做不到这一点，我们的说服效果就会大打折扣。

无论是身为父母、配偶，还是朋友，当我们想要说服别人时，我们的话有多少是别人想听的？无法引起听者注意的说辞只不过是唠叨。

2014年，奥巴马政府推出了一项公共服务宣导计划，呼吁人们加入到反性侵运动中来并访问其官网（ItsOnUs.org）。这项宣导计划包含一段视频。视频中，许多名人表情严肃地对着镜头说：“让我们行动起来。”这个视频就是唠叨的典型范例。

它对听众想听的东西毫不留意，它只关心自己要说什么。

在评论过这一宣传视频的观众里，超过三分之一的人表示不喜欢它。而且我们可以清楚地看到，这些负面评论的发出者多数都是青少年，他们也正是该宣传计划的主要目标受众。

这一信息为何收效甚微？为什么青少年们不喜欢这一用语直白的广告？以下是这则广告的一些宣传语：

●“停止性侵犯。”

●“别归咎于受害者。”

●“将朋友安全送回家。”

这些信息之所以没有效果，是因为它们没有传达目标受众想听的信息。它传达的只是信息发出者想传达的信息。

青少年们不仅不喜欢这个广告，它甚至让他们感到愤怒。这又是为什么？

受众对这一广告的负面情绪主要来自该广告的语气和风格。一则广告的形式往往比内容更重要。广告中责备的面孔和哀伤的音乐都让人想起用指尖指着子女的伤心父母。这则广告的语气、风格和广告中的说话者给很多青少年的感觉是，年轻人实在令人蒙羞。当然，这则广告并没有直接传递这些内容，但一则广告的表面内容和它传达给受众的信息是两回事。

其实完全可以用另外的方式面对这一问题。

我们不妨先分析一下年轻人期待什么，我们又该如何通过促使他们加入反性侵害的阵营实现他们的期待。例如，年轻人期待拥有男子汉气概，为了让自己显得更像男子汉，他们会特意买某个品牌的香烟，会特意穿某种类型的衣服。那么，宣誓反性侵能他们体验到男子汉气概吗？当然可以。但有气无力、充满歉意地说“让我们行动起来”显然无法让他们觉得自己像个男子汉。如果我们能邀请丹尼•特乔（Danny Trejo）、罗伯特•德尼罗（Robert De Niro）和史泰龙（Sylvester Stallone）等硬派明星（或你心目中最爱的荧屏硬汉）对年轻人说：“真男人不会那么做。”并鼓励年轻人宣誓“真男人不会那么做”，相信会有很多人愿意跟着宣誓，而没有人会被激怒。

“让我们行动起来”传递的信息是受众之外的人拍拍青少年的肩膀，对他们抵制性侵害的态度表示赞许。遗憾的是，这只让青少年们感到愤怒，无助于事情的解决。正确的做法是与年轻人谈谈他们期待什么，并告诉他们如何实现这些期待。说年轻人想听的话，而不是你自己想说的话。

不值得听者聆听的信息不仅令人失望，还会令人反感。

戴尔•卡耐基说得好：“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”只有我们与听者谈论他们想听的东西，并告诉他们如何获得这些东西，才能引起他们的兴趣。

斯波伯和威尔逊还有另一个建议，这一建议或许能让我们传达的信息变得大不相同。他们提醒我们说，如果我们尽量把听者能自行领悟的东西交给他们去领悟，谈话就能达到最佳效果。

听者的角色是主动的、参与性的，在听我们说话的时候，他们会假设我们说的话也是他们想听的，这是双方的默契。因此我们的听者会为收到的信息添加细节和背景，好将我们的谈话与他们自己关联起来。

赫伯特•保尔•格赖斯（Herbert Paul Grice）是一位在信息交流领域掀起过革命的语言哲学家。他提出了“会话含义”（conversational implicature）的概念。他对这一概念的解释是“基本上，会话含义指的是听话者不需要留意会话内容，仅从说话者的叙述方式中就能理解其意义的东西。”

为了增强我们的说服效果，我们发出的信息应该为“会话含义”留出余地——我们传达的信息应该能激发听者产生更多想法，并由他们自行领悟这些想法的意义。

在普通谈话中，我们习惯于为听话者留出自行补充信息的余地。这对我们而言已成本能。如果在派对上一位朋友想请我喝一杯，我或许会说：“我还得开车。”我的回答中隐含了听话者能自行补充的信息，也就是“不喝了，我不能喝。因为我待会儿还得开车。如果我喝酒的话，我的驾驶能力就会受到影响。”如果我真的说出这么一大堆话，我的朋友就会感到困惑，他也许会觉得我在装腔作势。

如果我们的信息过于详尽，别人就会感到自己受到了冒犯，因为我们低估了他们的理解能力。在自己要传达的信息中塞入太多东西无异于侮辱听者的智商，这也会让我们自己丧失说服能力。但如果我们的信息过于简略，别人又会摸不着头脑。如果我们能在这两者之间取得平衡，我们的听者就会觉得我们能理解他们，并更易于接受我们的建议。弦外之音能赋予谈话一定的复杂性，使说话者与听话者的心理距离更为贴近。

听话者能理解的信息就没必要再直白地说出来。调动听者的主动性，让听者自行领悟信息的意义并得出结论，听者自己的领悟比你的任何劝说都有效得多。

隐喻是引起听者兴趣的有效手段。但一旦对隐喻加以解释，隐喻就失去了它的乐趣。如果你非得解释的话，最好以另一个隐喻去解释它。如果你将代理形象的特点对目标受众一一详加解释的话，那么代理形象就会失去说服作用。如果丹尼•特乔鼓励我做出反性侵的承诺，我自己也许会得出结论说，如果我真的这么做，我也许会和丹尼•特乔一样富于男人魅力。但如果有人跟我说，如果我照丹尼•特乔的话去做，就会和他一样有魅力，我肯定不会相信。

如果按斯波伯和威尔逊的建议行事，将一切听者能理解的信息都留给听者自行理解，就需要我们清晰地了解听者的想法。我们传递的信息同时也准确地表明了我们对听者理解能力的推测。如果能把握好其中的度，我们的信息本身就是对听者的赞赏，并且能营造出我们与听者之间的亲密感。如果没把握好度，我们传达的信息要么会过于臃肿，以至于让听者感到受侮辱；要么因为信息量太少而让听者无法理解。总之，我们对听者理解力的正确把握是成功的关键，而这需要深入听者的头脑之内了解其想法。

我们对听者的看法会被他们立刻察觉。你觉得他们聪明还是迟钝？见多识广还是一无所知？很酷还是很无趣？

苹果公司的“非同凡想”（Think Different）系列平面广告就是在说服中融入艺术的良好典范。出现在这组广告中的那些富有独立和创新精神的历史人物常常只有一个侧影，旁边是苹果公司的标识和一句广告语：“非同凡想。”广告的底部是以小号字体显示的苹果公司官网（www.apple.com）。这组广告展示的人物包括希区柯克（Alfred Hitchcock）、吉姆•汉森（Jim Henson）、玛利亚•卡拉斯（Maria Callas）和迈尔士•戴维斯（Miles Davis）。

这组广告包含了能引起人们注意的信息。它呈现的人物都很有趣，受众也乐于去思索这些人的“非同凡想”体现在哪些方面。

这组广告同样是一个尽量让受众自行领悟信息的好例子。受众会自动补全该广告未说出的信息，将苹果公司的产品与广告中那些富于独立创新精神的历史人物联系起来，尽管这些人可能谁也没用过任何苹果产品，而且这组广告也透露了苹果公司对广告受众的看法。这组广告本身就是对受众的一种赞赏，因为它认为受众会认出、仰慕并努力追随这些了不起的人物。这些弦外之音有助于在品牌与受众之间形成微妙的情感联系。

有时，最有效的说服信息并不是我们已说出的东西，而是我们未说出的东西。