MyMagic+的魔力

迪士尼世界（位于美国佛罗里达州奥兰多）正在努力整合线上和线下的用户体验。自2014年以来，每年有5 000万游客可以享受到MyMagic+的魔力。这是一种新型假日管理系统，在这个拥有众多先进功能的系统中，用户始终处于中心地位。这个理念中的关键元素是“魔法环”。每位游客都收到了一个带有米老鼠标志的臂环。戴着臂环，游客们可以打开客房、进游乐园、支付各种费用，各种功能不一而足。

MyMagic+项目有三个具体目标。首先，迪士尼想要大大地减少游客无谓的等待时间（入住酒店时和公园检票时的等待时间）。由于不再需要换取纸质门票，游客在公园入口的等待时间减少了25%。测试阶段，公园的接待能力就获得了提高。这种高效意味着在繁忙的圣诞节假期，迪士尼每日接待游客数量又增加了3 000人。其次，鼓励人们在园内多消费也是一大目的。最后，系统最终会演变为一款终极的调研工具，这就让迪士尼可以更精确地对游客的期望做出应答。MyMagic+系统的投资超过10亿美元，是迪士尼最大的IT（信息技术）项目。但为了提升游客体验以适应时代，迪士尼认为这笔投资是必需的。

魔法环与迪士尼世界中的其他数字化平台都是相连的。魔法环的程序在你预订行程后立刻就启动了。通过网站或者“My Disney Experience”应用程序，游客可以回看以往的订单并可以修改订单。这款应用还允许人们预订迪士尼世界里的饭店。但是如果你更习惯于打电话预订，那也没有任何问题。在你打电话的过程中应用程序就会做出调整，然后你可以再次检查你的订单。不管你使用什么渠道下单都一样有效——MyMagic+会做出实时调整。

迪士尼世界的娱乐区占地17 000公顷，有两个曼哈顿那么大，拥有27家酒店，4个主题公园，2个水上公园，1个高尔夫球场和1个大型的购物中心。在所有的设施中迪士尼都提供免费Wi-Fi，且不需要密码。只需要点击Wi-Fi连接你就可以上网了（如果所有地方都能这样就好了）。既然有这么方便的上网条件，游客在公园里也会更频繁地使用MyMagic+应用程序。比如，通过应用程序就可以方便地预约特定景点。一款叫作FastPass+的系统让游客可以同时预约三个景点的游览时间。只要你在应用程序上做了预约，新的信息马上就会更新到你的臂环。当你到达景点时，你只需将你的米老鼠臂环贴近米老鼠扫描仪就可以了。如果灯的颜色变绿，不用排队，你就可以立刻开始游览你最爱的景点了。MyMagic+是提升游客体验的重要一步。对于用户来说，线上（应用程序、网站）与线下（公园、酒店、电话等）的整合真的很令人称赞。

用户对有缺陷的体验采取零容忍态度

苹果商店在其用户中有着极高的人气。用户友好方案（customer-friendly approach）、产品的设计和公司理念融合成为一个整体，吸引了几乎每个人。通过反复观察，我发现我最心仪的是苹果非常完美的生态系统。无论我在哪里购买苹果产品，销售都不会出任何差错，我说的可是世界上任何地方。苹果销售员用我的卡支付时是最神奇的时刻。在这个过程里，苹果从我信用卡上的信息中识别出了我。不到1秒，我就被问到了这样几个问题：“您需要发票吗，史蒂文先生？”如果我回答“需要”，下一个问题则是：“需要我们把发票发到您的常用邮箱中还是为您打印一份纸质的？”我选择发到邮箱中。1秒以后，这张发票已经在我的电子邮箱中了。

在Nespresso（奈斯派索）点咖啡也给了我相似的体验。你通过它们的网站预订咖啡只需要1秒，之后Nespresso就得到了你的详细要求。确认订单后，你就可以安排你的派送时间。咖啡就会在你指定的时间送到你的手上，美味、快捷且高效。不只是咖啡给了你美好的体验，流畅完美的预订体验也让你身心愉悦。顾客享受了神奇的完美体验，这样他们才会再次光顾。

相比之下，如果一切没那么完美，用户很快就会有挫败感。在结算时最常被问到的话就是“您有会员卡吗”，对于大型商店或者超级市场来说这也许不算什么问题，大多数顾客都会把卡放在钱包里。但你不可能随时都带着所有卡，所以在小一点的商店我们就只能回答“没有”了。其实这真不该成为什么问题。“没关系，先生。我们可以给您查查。请问您卡上的名字是什么？”但是如果用户不能确定卡上的名字是他的还是他妻子的甚至是他哪一个孩子的，这就不仅给用户带来了麻烦，也给他身后排队的人带来了不便。没人真正满意这种传统的会员卡。当系统运转不顺时，会给人带来挫败感。而更糟糕的是，这种挫败感是双向的：消费者和员工的情绪都会因此受到影响。现代的用户都会理所应当地认为：“如果苹果公司能够通过信用卡识别我，时装店为什么就做不到？”用户很快就会对这样半吊子的解决方式采取零容忍的态度。完美的魔力让人太愉悦了，以至于一点点的缺陷都让人感到不爽。

用户是中心，内部组织不是

很多公司都在围绕着渠道和产品组织运营。有时这会使公司陷入抓狂的境地。以我在保险部门工作的一位委托人为例。他们公司有4个业务部门，想象一下A部门（比如投资产品部门）的一位大客户的活动不利于B部门（比如，车险部门）的财务业绩。理论上，B部门的经理会终止这位顾客的车辆保险业务，而这对于A部门将是灭顶之灾！当然事情永远不会发展到这个地步：不同的销售员会介入以阻止此事的发生。但是这类事情经常会发生，让你措手不及。一个只关注内部组织的公司终有一天会让用户抓狂，因为用户会觉得他们在与两家或者更多的公司打交道。

现代消费者希望公司能够把他们视作忠诚的用户，并因此善待他们。怀有这样期待的消费者不在少数，比例应不少于70%。一些领域已经做到了这一点。例如，由于老板总是能够认出每一个顾客，这就成为小型零售业的一个优势。在本地面包店，顾客总喜欢被人认出或被叫出自己的名字。大型企业很难做到这一点，但是人们依然对此心怀期待。约34%的人希望商店的职员能够提前获知他们在商店网站上已经咨询过的信息；如果一款产品暂时脱销，64%的人希望商店能够提供在线预订和支付服务。用户会有条不紊地在各种购物平台之间进行对比，但他们这样的对比越来越少。他们真正关心的还是效率、便利和服务。

几年前，荷兰皇家航空公司（KLM，以下简称荷航）第一个将社交媒体用于商业目的，成为航空服务业的开拓者。他们的在线服务是世界一流的（24小时在线、30分钟内应答等）。公司的下一步计划就是将其在线交流平台和飞行中的飞机或者机场中的动态整合起来。荷航开创了机组人员把社交平台介绍给旅客的先河。在不远的未来，机组人员将使用iPad，通过旅客名单与各种能利用的数据的互联（比如社交媒体的反馈），获取旅客的各类有用的信息。想象一下，一名旅客发了这样的推特：“荷航的航班真不错，不过机上的冷食真让人不爽。”如果这名旅客下周再次乘坐另一趟荷航的航班时，机组人员就会提前得到他的推特信息。他们会联系上这名旅客并与他单独沟通，也许还会向他道歉。这样，机组人员也能确保这次能给这位乘客送上热乎乎的饭菜。

渠道为主vs用户为主

只有把用户放在中心而不是将渠道放在中心时，数字化的用户关系才能起作用。每个公司对每个用户都有唯一的用户关系。作为一名用户，你不会对一家公司错综复杂的内部结构有兴趣。你想要的其实只是你看不到的一切都在顺利进行着。你想享受服务，而且是优质的服务，其他的都不重要。但是为了做到这一点，公司需要将其所有的不同渠道进行完美整合，使其成为一个单一的数字化生态系统。