把消费者当成孩子来宣导产品

把产品信息顺利地导入潜在顾客的心智里，与引导孩子认知世界、接受教育一样，内容力求具体、简单、生动、直接，方式上则要因势利导、循循善诱，以此打开顾客认知大门。

那种内容上无需求的价值触点，体验上无生动的感官印象，形式上简单粗暴的空洞说教很难让产品植根于消费者的脑海中。

一方面，因为产品的商业信息属于被动关注类信息，普通人不会主动去搜寻、关注产品商业信息。

电视广告时间，观众就会起身上厕所或拿遥控板换台；网站上出现Banner的时候会直接关掉；产品DM几乎等同于制造垃圾和废纸；品牌网站如果没有发布促销活动，消费者就不会主动关注网站，几乎就没有浏览量。

商业广告恐怕是最不受人们欢迎的信息了。人们潜意识地认为商业广告不管穿上哪种马甲，目的就是引诱消费者购买商品，因而本能地对商业广告充满了警惕和戒备。

另一方面，相关资料显示，在商品过剩的时代，线下沃尔玛、家乐福旗舰店的SKU超过6万，线上京东仅日用百货类的SKU据称是10万级数量，而亚马逊总的SKU为150万。

海量商品使消费者产生选择困惑，庞杂而混乱的产品信息更对消费者进行着无序又无效地碾压，导致了消费者对广告噪音要么更加麻木，要么更加抵制。这些现象，让产品信息顺利进入消费者心智、并抢占一个相对牢固的位置，变得更具挑战性，不仅要花费大量的资金进行传播造势，也对传播技巧提出了更高要求。

过去的产品宣传运用电视广告、明星效应、营造产品概念等，就能赢得市场竞争。但是那种传统的时代已经过去，产品营销进入了如何真正拨动消费者心弦的高阶段位。

要让产品宣导真正能拨动消费者心弦，就是要把消费者当成孩子来进行产品宣导。

把消费者当成孩子，不是指对他们宣导的产品内容上要幼稚趣萌或形式上装嫩充小的童话模式，而是指产品宣导的内容要具体、生动及简单，方式方法要因势利导、循循善诱，充分调动感官系统。

孩子认知世界、进行学习是从具象到抽象、从简单到复杂的过程，在认知世界之初，感官体验越强烈，承载的信息越容易被孩子们接受，也就越能形成记忆的深刻烙印，以此构建起孩子们对外界事物的认知。

比如，通过一个个苹果来建立孩子们对数字的认知，而非一开始就抽象地教1、2、3的阿拉伯数字；而对颜色的认知，通过实物进行辅助图示，天空的颜色叫蓝色，树叶的颜色是绿色等，而非用光学频谱解释颜色原理。通过具体生动的感官体验建立概念，不仅容易理解，而且深刻，不易被忘记。

消费者心理及认知特点如同孩子，在接受信息内容时拒绝复杂、难以理解的概念，拒绝空洞无物的说教，而在形式上他们需要被带入、被引导，特别是产品宣导的广告，消费者并没有兴趣和义务花脑筋和时间去研究为什么或是什么意思。

“做女人挺好”，这种双关语的文字游戏，有多少消费者第一时间听到后就能会意呢？好在传播量够大，当时又没竞品发声，才让该丰胸品牌脱颖而出。

“药材好药才好”，同音叠用的技法，单听这句话就令人费解，非得看字面才能弄懂其意，虽然传播已经进行了很多年，但在内容上人为地设置了信息传播障碍，无形中降低了广告费的性价比。

“畅销全国、行业领导”等概念，对消费者而言，抽象无感。但像福耀玻璃转化为“全球10块车窗玻璃，有7块来自福耀”，量化数字具体有力地标识出了其行业地位。

有些平面海报广告，隐晦的视觉寓意，令人怀疑不是来宣传产品的，而是在玩指令游戏考验消费者智慧。

而成功产品的核心沟通信息设置，比如，六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”、红牛的“累了、困了喝红牛”、统一老坛酸菜牛肉面的“这酸爽，正宗！”、丸美眼霜的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，农夫山泉的“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”、云南白药创可贴的“有药好得更快些”、西麦燕麦的“天天吃，肠胃舒服”、唯品会的“特卖网站”等，在广告语的内容上抓需求的价值触点，这就是广告语的具体化，表述上精准直接，这就是简单明了，让消费者听一次就清楚产品是什么、有什么价值，一击即中目标客户。

目前，互联网技术对产品宣导提供了新方式，与消费者的沟通共融性更强，因而更容易导入场景、因势利导。

自媒体就是很好的宣传方式，比如，某个拥有近百万粉丝的自媒体达人，其微信公众号文章受粉丝追捧，超过10万阅读量。如果推广一个产品，其文章就可以成为一篇高质量软文，让粉丝从头看到尾，不仅不反感，而且还深被与文章主题关联的产品所打动。

例如，咪蒙在其阅读量超过10的文章《我凭什么要相信你》，谈职业素养问题，“只有足够专业的人，才值得信赖”，文末引出京东3C购物节，看到最后，粉丝惊呼“喔，原来是给京东做的广告”，但咪蒙以强烈的个人观点、个性化的表述赢得了粉丝的认同和喜爱，广告语与产品紧密结合，正如网友留言“这植入！棒棒的！”

咪蒙的广告方式，其成功就在于用极具独特风格的文章设置出普通人熟悉的某种生活场景，可吐槽、可煽情、可鸡汤，然后拌上产品信息的佐料，如此天衣无缝，水到渠成，粉丝们当然不反感，而且还深受感动。

所以，在选择过剩的商业环境中进行产品宣导，不要把产品搞得高冷拒世；要俯下身去，用与孩子们沟通的方式，具体、直接、简单、有趣地去和消费者沟通。

要义四 终端肉搏

在消费者决定把商品放进购物篮之前，一定要抓住选择商品的最后一次机会。