把产品做成品类，然后成为品类代表

产品流到货架上，就成了商品；再从货架上流到消费者的购物篮中，就成了用品；再进一步，流到大众的心智认知中，并牢牢占据了一个位置，产品就发展成为一个品类。

换句话说，产品是产生在流水线上的物件，而品类是产生在消费者大脑里的概念。产品只有流到消费者的大脑里，并占据相应的位置，才能保证持续畅销。

比如，白酒生产线上出来的产品都是无色、透明、具有麻醉作用、风味不同的液体，作为商品，它们都放在了终端酒类区域的货架上。但在消费者的大脑里，白酒却被分成了酱香型、浓香型、清香型；高档酒、低档酒、贵重酒、普通酒、领导酒、百姓酒、礼品酒、宴会酒等不同类别。

智能手机作为产品，就是机身加软件系统。但在消费者的大脑里，苹果是集科技与时尚于一体的智能手机引领者，三星屏显技术一流，OPPO是音乐手机，小米是价格低廉的攒机。

碳酸饮料从生产线上出来，产品外形几乎都一样，但在消费者大脑里，却是大大的不同。可口可乐更正宗，百事可乐更年轻，而非常可乐的销售范围则覆盖中国广大乡村地区。

要把产品变成畅销品，就必须把产品做成品类，并成为品类代表。而把产品做成品类的衡量标准是产品价值被大众广泛认同并接受，且在大脑里占据牢固的位置，由此形成了稳定的市场。

“消费者购买的不是钻头，而是墙上的钻孔”，产品所承载价值能够满足消费者的需求，才是消费者购买商品的理由。这个价值一旦被大众充分认同并接受，就会在大脑里以概念的方式占据价值认知区，这好比在脑海里放置一块智能芯片，在需求被唤起时，大脑自动链接到这个智能芯片，驱动消费者实现购买行为。

不仅如此，一旦形成产品价值的认知与行为链接，便会形成购买行为的固定模式，即消费者不用思考复杂的产品选择，由此形成不易改变的购买惯性。

六个核桃有益大脑的产品价值被潜在消费者充分认同和接受，虽然都在罐装植物蛋白饮料的产品货架上，但是消费者会自动区分六个核桃和其他植物蛋白饮料。在潜在消费者需求被唤起时，大脑会自动链接已牢固占据了益脑位置的六个核桃，实现对六个核桃的惯性购买。

形成产品价值的认知与行为链接，就迈向了成为品类，带来稳定市场收益的阶段。然而，要让产品价值被消费者认同，却是营销面临的难题。

企业塑造的产品价值所依附的需求要能被潜在消费者充分关注，被他们认为确实存在问题点和痛点，也是需求点，产品才有被认同的可能。很多新产品在品类未形成前，就存在需求点不足或不明显带来潜在消费者不认同或不接受产品价值的情况。

滴眼液简单、方便、直接的满足消费者的护眼需求，消费者不会感到明显的问题或痛点存在。因此，蓝莓枸杞作为护眼饮料，消费者对其价值不会敏感，这就影响了认同感和接受度的建立，如果再加上价格超过消费者参照系中的饮料价格，在市场竞争中失败就成为必然。

而云南白药牙膏一上市，其帮助解决牙龈出血问题的价值很快得到消费者的认同和接受。一是因为牙龈出血是常见的口腔问题，很多人刷牙时牙龈会出血，能解决非病理性牙龈出血问题的需求还没有被满足；二是云南白药作为止血良药已被大众熟知。两相结合，让云南白药牙膏防止牙龈出血的产品价值迅速建立并被大众接受，在消费者大脑中开辟出防止牙龈出血的价值区，尽管云南白药牙膏的价格是普通牙膏的一倍以上，但依然被消费者认同和接受。

因而，把产品发展成品类，抓准需求点非常重要。另外要面临的难题是持续引导，激发需求并建立认知。

很多时候，需求处于蛰伏状态，认知还未建立时，需要投入资源进行引导，进行市场培育，这个时候将考验企业资源能力和耐力，企业的资源和耐力不够，也是产品品类化进程夭折的常见原因之一。

某企业从B2B转型到B2C，依托自身的番茄原料优势，针对河南区域人们喜欢吃茄汁面的习惯，选择了茄汁面料理酱作为战略单品进入快消品市场。然而，要激发人们在家用料理酱替代新鲜番茄做茄汁面的需求，建立产品方便快捷美味的价值认知，引导人们的使用习惯，需要花时间和资金进行市场培育，其难度超过了预期，该企业却急于求成，导致产品在品类化的路上半途夭折。

一般情况下，品类一旦形成，作为品类开创者将会成为品类代表，并能获取消费者青睐，因此，成为品类代表是产品品类化的最终目标。

比如，六个核桃代表核桃乳，在消费者认知的第一位置，就获得了首选权；茅台代表高端酒，在高规格场合成为首选；奔驰是驾乘感最佳的豪华轿车代表，在中国成为老板车的首选。正是品类代表获得的首选权为其带来了竞争优势，并获得品类的最大市场份额。

要保住品类代表的领导地位，一方面，要避免品类被品项化，即被大品牌通过产品延伸，成为其产品系列之一，而失去了品类代表者的主导地位。

如果六个核桃在品类培养期就被乳品巨头跟进，推出核桃乳，那么核桃乳可能就会成为品牌巨头的延伸品项，而不会成为独立品类。好在乳品巨头跟进时，六个核桃市场基础已相当稳固，其代表的产品价值已被消费者广泛认同和接受。

另一方面，要警惕巨头品牌抢夺第一位置。光明莫斯利安作为常温酸奶的开创者，其常温酸奶的第一位置正面临着伊利安慕希的巨大挑战，这时关键是要投入资源去维护市场地位及消费者大脑中的认知地位，光明尚可战。而对小企业来说，面对巨头品牌的抢夺，基本就是覆顶之灾了。

无论如何，把产品做成品类，并成为品类代表，是企业追求卓越品牌，保持产品长久畅销的必由之路。