抢先占领满足需求的头把交椅

不管是填空性地满足需求还是开创性地满足需求，都只有一个目标，让产品成为满足需求的第一选择，坐上满足需求的头把交椅，以此赢得竞争优势和获得最大市场份额，从而打造出强势品牌。

想要解决头屑问题，哪种洗发水能满足这个需求？大部分人脑海里立刻会想到海飞丝。

牙龈容易出血，哪种牙膏能满足防止牙龈出血的需求？当然是云南白药牙膏。

洗碗容易让手变粗糙，哪种洗碗液不容易伤手？立白洗碗液。

炒菜用花生油，花生油选哪家又香又好？鲁花花生油。

吃火锅烧烤等重口味易上火食物，哪种饮料防止上火？王老吉。

经常用脑，哪种饮料有益大脑？六个核桃。

以上品牌都成功坐上了满足需求的头把交椅，稳固地享受着第一选择带来的市场红利。

要抢先占领满足需求的头把交椅，认知上的先入为主至关重要。先入为主有可能是市场上第一个运营的产品，但比第一个运营产品更重要的是要第一个让大众知道产品价值，第一个进入大众的认知范畴，在大众的心智认知中占领第一的位置。

智能手机并非苹果开创，也非第一个进入市场，但苹果第一个构建了大众的心智价值认知，成为智能手机的代表品牌。

丸美眼霜不是市场上第一个去皱眼霜，但却因“弹、弹、弹，弹走鱼尾纹”的广告词，成为大众心智认知中去眼纹的第一品牌。

第一个在市场上运营长效期包装小面包的是三辉麦风，但让包装小面包第一个进入大众视野和认知并占据第一位置的是达利园。

核桃乳也并非六个核桃开创，在六个核桃之前，就有大寨核桃露。但六个核桃率先对核桃乳进行了价值定义，第一个进入了大众的认知范畴，成为核桃植物蛋白饮料的代表品牌。

行为心理学认为，人的认知对其行为有着指导性和决定性的影响，商业领域也是如此。

如果说需求是产品的价值所在，没有需求，就没有消费驱动力，产品也就没有存在的价值和意义。那么，认知就是引发需求的触动器，只有产品的需求价值进入了人的认知范畴，才能被消费者所了解，从而在行为上被选择，用以满足需求。

因此，一旦确立了产品的需求价值，就要尽快地占领潜在顾客心智，抢先占据大众心智认知中需求价值的首要位置，实现先入为主。

人的印刻作用、追求简单、储存有限的认知特点决定了产品先入为主的重要性，即在让产品成为大脑里的第一联想时，就意味着已产生了强烈的排他性，在这种认知上建立的竞争壁垒可以确保产品成为消费者的首选。

在杯装奶茶的市场启蒙期，香飘飘就简单、直接地宣导大众“奶茶就要香飘飘”，一举抢占了大众对奶茶的首选认知位置。尽管优乐美投入大量的资金进行传播，运用强大的渠道力量进行竞争，大众对杯装奶茶的第一联想依然还是香飘飘。

对很多发展中的企业来讲，渠道及市场的拓展需要时间的沉淀，非一朝一夕就能成功。因此，要先入为主，最直接有效的就是要先声夺人，传播速度要比市场建设的步伐更快，层级要更高。

2009年六个核桃确立有益大脑的品类价值后，除了快速在冀鲁豫根据地市场从地面到高空广泛全面地传播“经常用脑多喝六个核桃”的品类价值外，还在央视一套进行广告投放，在高空传播的制高点上进行价值传播，从高度和强度上对大众进行价值宣导，在全国范围内抢先占领价值认知的首要位置。

当年王老吉确定了预防上火的品类价值后，尽管市场还远未发展到全国，但同样也在央视这一高空传播的制高点上进行需求价值的强力传播，快速抢占消费者的心智认知。

当然，在选择多样、传播环境更为复杂的社会背景下，要实现先入为主，意味着要投入更多的资源。这也是三辉麦风、小洋人等小企业错失开创性产品市场红利的重要原因。

三辉麦风开创了长效包装面包，却被达利园的轰炸式传播丢失了认知第一的位置；小洋人妙恋开创的果味复合乳制品，除了“初恋”的味道未切中最大需求外，其传播势能与娃哈哈的声势相当，果汁牛奶复合乳制品却被娃哈哈抢去了第一的位置，成为品类首选，抢占了头把交椅。

所以，我们看到在互联网时代背景下，还在新世界跑马圈地阶段的各新晋品牌，热衷于各种融资，尽可能地找到资金找到资源，然后配合话题进行炒作和传播，运用互联网时代传播公关新手段，为了在大众心智认知中产生影响，抢占认知。

只有抢占认知上的第一，才算是抢占了满足需求的头把交椅。

满足差异化需求

如果产品某个需求价值已被牢牢占据，那么就要寻求不同的需求价值并快速占据，满足差异化需求，这也是产品的生存之道和正确的竞争之道。否则，产品跟在领先者的影子后面，要么投入了大量的资源却得不到相应的市场回报，要么只有降低价格获取劣质市场，品牌难有出头之日。

在OTC感冒药市场，1989年进入中国的康泰克捷足先登，凭借独有的缓释胶囊技术，“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”。在当时，感冒药普遍要求一天吃三次，即每六小时吃一次，然而康泰克满足了大众对药效持久的需求，建立了只需两次分服的产品价值，建立了全国性的强势品牌。

随后，1993年泰诺进入中国市场，针对大众希望快速消除感冒症状的需求，打造“30分钟缓解感冒症状”的诉求价值，建立了“快效”的差异化价值。

1994年末，白加黑上市。针对服用感冒药容易犯困的问题，提出了分时服用的概念，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”，满足了患者白天服用感冒药后避免打瞌睡，而夜晚休息得更好的需求。

满足差异化需求的独特价值，使得白加黑上市仅半年，销售额就突破了1.6亿元，占据了15%的感冒药市场份额，凭此进入了感冒药三强品牌之列。

而差不多同时代的海王银得菲，诉求“治感冒，快！”快速起效的需求已被泰诺充分满足，价值认知也已在大众认知中牢固建立。尽管银得菲投入了巨大的资金进行传播，但还是难以改变感冒药市场的竞争格局，在竞争中并没有取得较大的成功。

红牛牢牢占据了功能饮料市场的领导位置，针对疲劳、提神、醒脑、补充能量的需求已被红牛充分满足，而无论是娃哈哈启力的“喝启力添动力”，还是达利乐虎的“喝乐虎，增添正能量”，都是在为红牛占据的功能饮料属性价值作宣导。与红牛趋同的需求价值，使启力和乐虎在投入了大量的资源状况下，依然被笼罩在红牛的阴影中，市场销售额并不理想。

然而东鹏虽然直接使用红牛开疆拓土时期宣传模式，即“累了、困了、喝××”的需求价值，但其优势在于用差异化的瓶装形态及价格带，满足了与红牛不一样的消费群对功能饮料的实惠性需求，使东鹏在功能饮料市场上异军突起，成为区域性瓶装功能饮料的强势品牌。

六个核桃已在消费者的大脑里牢牢占据了益脑营养饮料的需求价值，大寨核桃露“脑力劳动喝大寨核桃露”、银鹭核桃奶“好脑力、好体力”、盼盼核桃慧“动脑不怕累”，无疑都在效仿六个核桃的模式。然而，在模仿的过程中，进一步带动了六个核桃的价值宣传，即强化了核桃乳品类的价值，并且巩固了大众的认知，没有达到宣传自身的目的，反而为“他人做了嫁衣”。如果没有找到真正有价值的差异化需求，这些后续成长起来的品牌在六个核桃的阴影下都很难长大。

因为人性及环境的复杂和多样性，使人的需求也呈现多样化的发展趋势。从需求的演化历程来看，大众化的基本需求满足后，需求就会根据经济、文化、教育程度、个体爱好等因素朝个体化、群体化、圈子化的方向发展，进行需求的分层演化。

比如，在满足饱腹的共性需求后，经济条件好的追求吃得好，健康意识强的追求吃得健康环保，奢华的追求吃得与众不同、珍奇稀有。正是需求的多样性和分层演化，使产品因满足了差异化需求而在竞争中制胜成为可能。

在生活用纸市场，有维达、洁柔、清风、心相印等强势品牌。但近年来，以“不漂色的本色纸”为独特价值的泉林本色，满足了健康环保的社会趋势催生出的健康用纸新需求，成为城市生活用纸的强势品牌。

在竞争激烈的智能手机市场，与国产手机一贯以来用所谓性价比概念，实质是低价获取劣势市场不同，OPPO以出色音质满足了音乐爱好者用手机享受音乐的需求，建立了音乐手机的独特价值。独特的需求价值使其在智能手机市场始终保持着中高端的品牌形象和不错的盈利水平。

当然，在寻找差异化需求时，要确保需求的真实和明确，并具有一定体量，而非伪需求、弱需求。

某感冒药产品诉求“抗病毒，治感冒”，在大部分消费者分不清病毒感冒还是细菌感冒时，满足治疗病毒感冒的需求其实是模糊的，谁说康泰克、泰诺、白加黑这些强势品牌药就不是抗病毒的呢？

另一方面，消费者只关心效果，不关心病因。因此，抗病毒的需求是伪需求，该感冒药很难用这个貌似差异化的价值来打破感冒药市场的格局。

而需求的规模是基于盈利的考量，弱需求小市场，不利于实现盈利。不过针对更个性化、个体化的小需求，定制化的新商业模式也正在尝试中。