品类化战略

（一）品类化战略是营销竞争战略的重要组成内容

在消费者购买驱动的模式中，消费者以需求为动机，用品类来思考，用品牌来表达，因此，打造品牌的战略模式，使品牌成为品类代表。

例如，在选择洗发水时，头发柔顺的需求驱动潜在顾客选择能帮助头发柔顺的洗发水，而这类洗发水的代表品牌是飘柔。在川湘菜馆，热辣重口味发酵了潜在顾客消解热辣刺激感的需求，王老吉正是洞察到这一需求，将两广地方性的药饮重新定义为预防上火的清凉饮料，在清凉饮料中分化出预防上火的饮料品类，并成为这一品类的代表品牌。

市场的终极竞争是品牌竞争，而品牌的实际载体是品类。因而，推动品类形成并使品牌成为该品类代表的品类化战略是营销竞争战略的重要组成内容。

从心智角度的品类释义为潜在顾客对商品信息的认知归类，以此为出发点，品类形成的标志有两个关键点：一是具备被潜在顾客认同的鲜明独特的价值。比如，沃尔沃轿车的安全价值，使其从轿车品类中分化出安全轿车的品类，白加黑感冒药的分时段价值，使其从感冒药品类中分化出分时段的感冒药品类。二是具备广泛的品牌指代。比如，红烧牛肉面的品牌指代康师傅，老坛酸菜的品牌指代是统一，反之，像海鲜鱼板面等缺乏强烈的品牌指代，未能成长为独立品类，只能成为康师傅方便面产品线上的一个品项。在日化行业，面膜本身是各护肤品牌必有的品项，但现在“美即”成了面膜的指代品牌，“美即”将产品品项推动成独立的品类。

品类的形成意味着稳固市场的形成，这是品类化战略的实际意义。在六个核桃导入营销竞争战略前，借植物蛋白饮料在北方礼品馈赠市场表现良好之势，主要为节庆礼品销售。2010年后，随着健脑饮料的品类价值顺利构建，其逐年翻番的销量已从节庆礼品销售扩展到日常销售。这表明六个核桃已拓展出相对稳定而独立的市场。

（二）品类化战略的五大洞察原则

品类化战略并非一蹴而就，六个核桃的品类化战略充分体现了实施品类化战略的五大洞察原则。那么，六个核桃益智健脑品类是如何炼成的呢？

1.基于品类属性的洞察

基于品类属性的洞察，确保品类化路径的精准性。

六个核桃是以核桃为原料的植物蛋白饮料，具有健康营养的品类属性，同时，核桃原料具有益智健脑的属性，这对健康营养的品类属性进一步具体化。

2.基于对竞争的洞察

基于对竞争的洞察在于发现市场机会。

在植物蛋白饮料的竞争格局中，南有椰树，北有露露，两个品牌各局限在南北区域，品类发展稳定而缓慢，销量常年在10亿元左右，在饮料大市场中，属于老而小的品类。

尚扬认为，根本原因是两者多年来都集中在地方风味饮料的层面开展市场竞争，缺乏独特价值的风味饮料在高度发展的商业时代将逐渐被边缘化。作为植物蛋白饮料后来者的六个核桃，势必不能在风味饮料的格局中与之展开竞争，否则，只能占据更小的市场份额。成功的关键在于六个核桃要建立鲜明独特的差异化价值，打破风味饮料的局限，撬动更大更稳定的需求。

为此，基于核桃原料益智健脑的价值基础，六个核桃的品类化方向在于开创有益大脑的类功能饮料，从风味型的植物蛋白饮料中分化出具有鲜明独特价值的类功能饮料品类。所以，尚扬为六个核桃提出了“经常用脑，多喝六个核桃”品类价值导向的传播口号，向大众明确传导六个核桃独特的品类价值。

3.基于对需求的洞察

基于对需求的洞察，为了发现品类化的机会，品类的形成以需求为基础，品类大小由需求大小决定。

在社会环境的推动下，对健脑的需求，已成为全民重要的显性需求。同时，核桃健脑的价值在大众心智中有广泛而牢固的认知，大需求及广泛性认知，为六个核桃开创健脑类功能饮料提供了利好的先决条件。

“经常用脑，多喝六个核桃”的传播口号，将健脑需求和品牌进行高度融合，撬动并强化了潜在顾客的健脑需求，在系统化、持久性的营销活动中，形成需求被品牌充分满足的最佳认知。

4.基于对企业战术运营能力的洞察

基于对企业战术运营能力的洞察，为了确保品类化进程的顺利推进。

企业内部组织管理能力和运营能力是保证品类化进程顺利推进的必要条件，好的战略机会，如果企业没有能力把握并占据，也就失去了战略意义。崇尚“憨”“严”文化的养元企业，从生存期开始就在打造团队的超强执行力，其高超的战术运营能力保证六个核桃在竞争战略下的各项落地工作能够快速而有效的开展。

5.基于对外部条件不断变化的洞察

对外部条件不断变化的洞察，是为了确保品类价值的持续性和前景。

外部条件的变化是指社会政治经济结构的变化、社会舆论思潮的变化、政策法规的变化、社会人文的变化和商业业态的变化等，这些变化因素，将潜移默化的影响和改变社会民生和大众生活，从而影响到企业行为。比如，二十世纪初美国地方政府颁布禁酒令，促使可口可乐改变了配方，进一步推动其成为大众主流饮料。

在过去20年中，我国政府强调增强国民体质，加上国家对农业的扶持，在政策的推动下，牛奶行业得到了巨大发展，同时，诞生了豆奶，作为牛奶重要补充品的品类。

随着国家新农村建设和城镇化建设步伐的加快，苏果等地方小型连锁超市随之兴起，大多数三、四线城市和农村商业业态发生了巨大变化，推动着企业的市场扩展和渠道建设，使很多品类更快地走向全国。

另一方面，三鹿事件推动了豆奶品类的迅速发展，更引发社会对食品安全和健康问题的高度关注。

因此，企业决策者和战略伙伴要敏锐的观察这些外部条件的变化，顺应时势，确保品类价值的持续性和发展前景。在当今时代下，信息海量是时代独特的特点，普遍存在人们脑力活动强度不断地加剧，城镇化建设进一步推进，国家对农业产业化及农产品深加工企业的扶持等，这些外部条件为六个核桃未来发展为百亿企业提供了可能。

2009年，尚扬为六个核桃导入营销竞争战略后，六个核桃的销量每年以翻番的态势稳定增长。2012年，销量近60亿元，超过老牌植物蛋白饮料露露和椰树的销量总和，改变了传统植物蛋白饮料的市场竞争格局，更引领这一品类成为中国饮料的活跃品类。其发展势头充分证明六个核桃健脑的类功能价值被群众认同，六个核桃已成为核桃乳的代名词，这表明健脑的类功能饮料品类已基本形成。

（三）六个核桃品类化进程的关键配称

1.好的品牌命名

品类化战略的关键要素，除了建立品类独特的价值外，品牌命名也至关重要，好名字是赢得市场竞争的先决条件，例如，蒙牛、淘宝、百度、飘柔、东方树叶等都是好的品牌命名。

养元领导者为核桃乳命名的“六个核桃”具有良好的品牌基因。作为品类领导者，六个核桃在品牌命名中包含了原料信息，不仅与品类属性高度关联，更具有战略防御的远见，同时，量化的概念体现品质感，具有强烈的市场驱动力。六个核桃的命名优于核桃乳的其他品牌，比如“大寨”“六个核桃”品牌命名是其品类化战略成功的重要因素。

2.塑造视觉符号

顾客用品类来思考，用品牌来表达。作为对品类的表达载体，品牌除了具备战略性的命名外，还需要具备独特的视觉符号。

研究加多宝和王老吉的市场竞争形态可以发现，失去金字招牌的加多宝牢牢地抓住了“红罐凉茶”的视觉符号，快速地将全新品名“加多宝”与消费者熟悉的视觉符号“红罐凉茶”紧密联系起来，实现顾客的认知置换。其中，我们可看出视觉符号对品牌和品类认知的重要性，如果没有“红罐”这个视觉挂钩，加多宝在群众中可能彻底失去了宝贵的认知资源。

在六个核桃飞速发展的过程中，尚扬将视觉符号提到了战略的层面。2011年，在尚扬的指导下，六个核桃进行了视觉战略提升，完善了蓝罐包装，使之成为六个核桃的视觉符号。提升后的六个核桃已完全摒弃了早期跟随露露的形象，形成了自己的独特视觉符号，像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃也逐渐走出区域、走向全国。

3.代言人策略

为快速建立消费者对六个核桃健脑饮料的品类认知，尚扬为养元策划了新的代言人策略，及如何占领宣传制高点的策略。

由于受传统文化的影响，中国消费者普遍缺乏自信，独立思考能力也较差，所以，意见领袖的影响不容忽视。因此，代言人策略在营销中仍然有重要作用，合适的代言人对缩短消费者品类和品牌认知、建立信任度和提升品牌势能有着积极的作用。当年，百事可乐正是通过迈克尔•杰克逊建立了“新一代可乐”的认知，从形象价值上与可口可乐形成了差异。

在导入品类独特价值后，尚扬认为六个核桃原代言人影视明星梅婷，由于其公众形象和认知与品类所要塑造的益智健脑价值吻合度不高，建议启用知性女性代表、著名访谈类节目主持人鲁豫为其代言。

2009年，六个核桃全面展开新代言人策略，鲁豫头部标志性的形象出现在六个核桃包装上，暗示着品类益智健脑的价值。走智慧路线非花瓶路线的代言人策略对六个核桃的品类价值塑造起了良好的推动作用。

目前，通过尚扬的市场调查，鲁豫已成为了六个核桃重要的辅助性符号。当然，随着品类和品牌的发展，当品牌成为全民皆知的巨星时，代言人的使命也就完成了，因为代言人不属于品牌专属资产。在未来的发展中，六个核桃也应该坚持这一策略。

4.抢占宣传制高点

品类价值一旦确定，企业应进行快速传播，以快速抢占大众认知，先入为主。2010年，尚扬建议六个核桃在进行电视传播时，使用“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，在信息时代，媒体环境日益复杂，传播信息日益碎片化。但是在我国，由于受历史和政治因素的影响，中央电视台仍然是电视传媒的权威，作为我国最高级别的传播媒介，产品广告如果抢先进入央视，意味着在最权威的传播平台上发声，前期利于抢占认知，后期利于巩固和维护认知。因此，广告要不要投放到央视，不仅是媒介选择，更是战略规划。

从2010年到现在，六个核桃占据了央视一套广告版块的黄金时间，占据了最重要的宣传阵地，随着市场的不断扩大，广告投入也在不断加大。在宣传上坚持占据制高点，这是六个核桃品类化进程中关键的战略配称。

在关键配称的投入方面，企业领导层的决策力至关重要，这关乎企业领导层的格局和魄力。在养元生存期，销售额接近1000万元时，企业领导层就花重金聘请名人代言进行传播，而在导入品类价值后，替换代言人，不仅意味着放弃帮助销量上升的原代言人，更要投入更大的资金聘请新代言人，同时，广告投放从原来的冀鲁豫地面频道到央视一套。每当尚扬提出投入的关键配称时，养元领导层都能够快速决策，并快速执行，保障了六个核桃营销竞争战略的顺利实施。因此，尚扬始终认为，战略的成功绝非战略咨询公司一方之功，而是与企业的合力，需要企业领导层的高超决策力。