内置英特尔芯片

英特尔公司的例子也说明了为何我们应该在重叠区中选择奖赏。组成这个重叠区的一边是我们说服目标的愿望，一边是我们所建议的行为的潜在结果。英特尔是一家生产电脑芯片和计算机软件的国际公司。它的产品广泛地用于数码设备如计算机、智能手机和智能电视中。对很多数码设备而言，英特尔的产品就是设备的智能动力之源。英特尔的目标人群是有意购买数码产品的人。它的目标是让潜在客户购买带有“内置英特尔芯片”标志的数码产品。

接受了英特尔委托的任务后，我们首先要做的事就是通过一项研究在几个不同国家识别“数码梦想者”。为此，我们在开展研究的每个国家都采访了超过600人。我们用“数码梦想者”来称呼那些假如一共存在四种数码设备、他们就会购买三种的人。这种人在各个国家都有，约占每个国家人口的30%。

例如，在中国，30%以上的人口有意购买三种或三种以上数码产品，他们占潜在数码产品购买总量的75%。在英国，28%的人口愿意购买三种或三种以上数码产品，这些人占潜在数码产品购买总量的69%。

接下来我们分析了这些“数码梦想者”的愿望，这些愿望似乎也是他们成为数码梦想者的原因。

英特尔公司之前已经收到了一些奖赏建议，例如强调选择英特尔能促进“人际联系”和“内心宁静”等等。但数码梦想者们对人际联系和内心宁静的需求并不比自己国家的其他人更强烈。他们成为数码梦想者显然并不是源于对人际联系和内心宁静的追求。

然而，数码梦想者的确与其他人群有显著不同之处。在各个国家，与其他人群相比，数码梦想者们对“速度感”的追求更为强烈，他们也更喜欢赛车。他们不愿意待在一个小镇上消磨余生。他们更为乐观，也更愿意成为领袖。无论是在男性人群还是在女性人群中，在年轻族群还是年老人士中，在身居管理职位的人群还是管理层之外的人当中，数码梦想者与其他人群的这些差异都一样明显。数码梦想者想从平庸生活之外获得不同的体验，这与性别、年龄、工作等因素都无关。

于是我们得出了一个结论：那些倾向于购买更多数码产品的人渴望在自己的生活中获得更多兴奋体验。而作为很多数码产品动力内核的英特尔可以承诺提供给他们这种“兴奋感”。例如，一个数码梦想者使用一款新潮的智能手机时，如果英特尔能将自己的品牌与兴奋之感联系起来的话，它就能扩大带有自己品牌标识的产品的销量。

如果你销售的是电子设备的话，你应该向别人承诺的是该设备的使用体验，而不是它执行某些任务时有更优越的性能。

花点时间把别人接受你建议的行为时所能获得的、符合他们愿望的结果都想一遍，这些结果的数量之多可能会令你大吃一惊。设想别人按你的建议行事能产生哪些奖赏是一种有益的练习，能开阔你的思路，提高你的创造力。你可以将你建议的行为可能产生的奖赏在网格中列出来，这对于激发自己的脑力有时很有用。下图就是我所在的广告公司在培训中使用的网格之一，它只是一个激发脑力的潜在工具，并不能为你提供无尽的奖赏清单。这张网格要求使用者思考，当说服目标采用你建议的行为前、采用这些行为时、采用这些行为后，在实用功能、感官、情感和言语等方面分别会体验到哪些奖赏。

表5.1

设想一下，你受美国国家乳业委员会委托鼓励人们消费更多奶酪。假设我们建议的行为是在准备饭菜时使用奶酪，那么这一行为可能会带来哪些正面奖赏？以下是部分与人们的愿望相符的结果。

表5.2

在展开说服时，我们应设法提升我们所鼓励的行为和我们所承诺的奖赏的心智显著性，并增强两者之间的联系。我们应该让说服目标能非常迅速地想到这些行为和奖赏，让他们在想到你推荐的行为时会非常自觉地想到你设置的奖赏。奖赏是人们希望得到的东西，而我们建议的行为则是获得奖赏的路径。将行为与正确的奖赏结合起来，我们就能促使说服目标做出我们期待的选择。

各大啤酒品牌之间常见的“啤酒大战”就是一个例证。

当我们对啤酒大战展开分析时，我们考察了啤酒能提供的有形奖赏，如纯正口感、解渴、平滑度等等。同时，我们也考察了啤酒带来的情感或形象奖赏，如在旁人眼中（或自我感觉）显得有气概、聪明、强壮、更像领袖等等。

当我们分析人们选择不同啤酒品牌的真正动机时，我们发现，所有饮酒者对啤酒的基本期待都是一样的，他们都寻求能满足这些期待的啤酒品牌。多数产品使用者的消费动机都很接近，所以他们才会选择同一类产品。尽管他们的愿望基本上是一样的，但他们还是会选择不同的品牌。因为他们对于哪些品牌能更好地实现这些愿望持不同看法。

我们也发现年轻族群与老年人士对啤酒的消费动机相当接近。他们要满足的基本愿望是一致的。

不同人群所持愿望的相似性要多过差异性。

很显然，啤酒品牌带来的有形奖赏，如口感和新鲜度，要通过消费啤酒才能获得。而啤酒品牌带来的情感和社会性奖赏，如在旁人眼中（或自我感觉）显得有气概、风趣、成熟等等，则取决于消费不同啤酒品牌的人。你选择哪个品牌的啤酒，你就会成为这些人中的一个。

我们发现，与根据饮酒者对啤酒品牌的有形评价进行预测相比，根据他们对某个啤酒品牌的社会性评价及他们对这一品牌的拥趸的评价来预测其对啤酒品牌的选择，精准度要高出两倍。我们得到的结论是，情感与社会奖赏对饮酒者的吸引力比有形奖赏要强烈得多。

除非目标被剥夺了生理需求，例如处于饥渴或缺少睡眠的状态等等，否则情感奖赏通常比有形奖赏具有更强的吸引力。

尽管对年轻人和老年人士来说，情感和社会性奖赏都比有形奖赏具有更强的吸引力，但情感和社会性奖赏的吸引力对年轻族群尤其强烈。当我们考察其他类别的产品，如手机、汽车修理工具、电脑和电信服务时，我们发现这一规律同样适用。

当我们从众多奖赏选项中选择与我们建议的行为最为匹配的奖赏时，还应考虑其他的一些因素。例如：

1.这一奖赏何时发生？

2.得到这一奖赏的几率有多高？

因为我们内在的蜥蜴寻求的是即时而明确的奖赏。

即时性

如果让人们在100美元和110美元之间做出选择，所有人都会选110美元。但如果加入时间因素，事情就不一样了。如果让人们在现在就得到100美元与一个月后得到110美元之间做选择，很多人会选择前者。经济学家将人们这种重视即时满足胜过延迟满足的现象称为“即时倾向”。在面临选择时，人们对即时结果比对遥远的结果更为重视，而且重视程度要高得多。

延迟会使任何奖赏都顿失魅力。因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西。

如果你想说服别人用节能灯来代替白炽灯，不用费力地向他解释节能灯一年能帮他省下多少电费。只需告诉他，如果使用节能灯，他立刻就能节省四分之三的电费。也就是说，如果白炽灯一天的电费是40美分的话，使用节能灯只需10美分。

遗憾的是，对我们更有利的行为往往得用即时成本来换取延迟效果。无论是以苹果代替巧克力蛋糕，为退休做储蓄，还是戒烟以减少患癌风险，其益处都要很久后才能体现，而其成本却是即时的。

确定性

你会选什么？

选项1：百分百能获得的30美元。

选项2：有80%机会获得的45美元（同时也有20%的几率什么也得不到）。

差不多80%的人选择第一个选项。但按照理性法则和数学计算，我们应该选第二个选项，因为它的“期望值”是36美元。这一期望值是将选项2重复1000次之后计算出的平均结果。

即使不确定的奖赏有很高的出现概率，确定的奖赏还是更为诱人。

与出现率较高但不确定的奖赏相比，确定的奖赏的吸引力要远远超过概率。显然，这是因为确定的奖赏在心理价值上要高过数学价值。

即时性与确定性与人性有关。即使我们被告知被推迟的奖赏和即时的奖赏一样确定，我觉得人们对此并不会完全相信。今天的100美元似乎是肯定可以拿到的，但一星期后的110美元不仅更靠后，也更可能因为出现意外情况而无法得到。

“吸烟会导致癌症”的说法同时具备延迟性和不确定性。虽然尼古丁伤害肺部是即时而确定的事，但戒烟对预防癌症的作用却既缓慢又不确定。

对我们有益的事往往需要立刻付出成本，收效却要等很久，而且它们带来的收益和需要的成本往往也不确定。而对我们有害处的事则往往具有相反的特性。难怪选择“为你好”的道路是如此之难。

广告委员会（Ad Council）在2009年曾推出一系列广告，以鼓励人们通过改变自己的某些生活习惯来省钱。这些广告鼓励我们：（1）在家自己做咖啡，而不是在咖啡店买高价咖啡。（2）自己带饭，而不是买午餐。（3）自己做晚餐，而不是叫外卖。（4）喝自来水，而不是买瓶装水。但每个广告许诺的奖赏都是在遥远的未来。广告中的奖赏是你一年。甚至十年之后节省的钱。这组广告最后彻底失败了，因为我们内在的蜥蜴不愿意为一份奖赏等一年甚至十年。如果我们内在的蜥蜴的行为发生于现在，它便会要求现在就得到确定的回报。

我们内在的蜥蜴，即我们的自发式无意识思维系统，对即时和确定的回报有强烈的偏好。幸运的是，通过改变自己的感觉，它经常能把缓慢而不确定的回报转变为即时而确定的回报。至于它是如何做到这一点的，我们将在里详细讨论。

独特性或吸引力：一个简单的抉择

市场研究人员常把大量时间花在寻找从未有人用过的奖赏上。其实没必要这么做。

我们不一定非得为我们所建议的行为设置独特的奖赏。为了获得成功，我们只需把奖赏与我们所建议的行为设置得更紧密，紧密到没有别的行为可以替代。

米勒好生活VS百威啤酒

在市场营销领域，不同品牌之间经常为赢得品牌与某种奖赏的最强关联度而展开厮杀。早在1970年，米勒好生活啤酒就展开了宣传阵势。每则米勒好生活啤酒的广告展示的都是外形粗犷的男人下班之后走向酒吧的场景。广告画面的配乐唱到：“放松时刻，来杯晶莹剔透的啤酒。米勒好生活啤酒。”米勒好生活恰好也是少数使用透明包装瓶的啤酒品牌之一。“米勒时光”这个短语一直流传至今。这则广告建议的行为是让人们点一杯米勒好生活啤酒，而它为这一行为搭配的奖赏是属于男人的成就感。你完成的工作也许属于白领精英任务，也许是修剪草坪，也许你最近根本就没做什么要紧事，这都没关系。不过你肯定做过令自己深感自豪的事，也体验过出色地完成一项任务后的成就感。这组广告多年来一直推动着米勒好生活啤酒的销量。

百威啤酒觉得自己受到了威胁。但百威啤酒并没有选择为自己搭配不同的奖赏，相反，它决定设置与米勒好生活啤酒一样的奖赏，并把自己与这一奖赏的联系筑得更为牢固。也就是说，百威啤酒决定把米勒好生活提供的奖赏据为己有。百威的策略是致敬工人阶层，它打出了这样的广告语：“为你所做的，敬你这瓶百威。”百威公司经过精心筹划，花费了大笔资金在显著位置刊登广告，并成功地将百威与男性的成就感结合了起来。最终，米勒好生活啤酒不得不放弃了以“米勒时光”为亮点的宣传策略。

劲量电池VS金霸王电池

多年来金霸王（Duracell）和劲量（Energizer）一直是两个家喻户晓的电池品牌。金霸王电池早年便在自己的品牌与“持续长效”之间建立了牢固联系。后来，当我们受委托为劲量电池做推广时，我们立即决定为劲量电池寻找新的奖赏。由于金霸王电池已经成功地将“持续长效”当作自己的卖点，我们觉得有必要为劲量电池确立新的卖点。

我们花了很长时间寻找新卖点。一个可能的选项是音质——用劲量电池时，你播放的音乐会更动听。这个选项很诱人。如果劲量电池能带来更美妙的音乐，人们自然会买劲量电池而不会买金霸王。遗憾的是，我们不能这么宣传，因为这不是真的。无论我们多么尽力，都无法将电池与音质联系起来。

最后我们放弃了这一想法，继续寻找替代选项。长效是电池的基本卖点之一。我们可以宣传说最新的劲量电池比之前的劲量电池更持久。但金霸王同样可以宣传说金霸王的新电池远比之前的金霸王更耐用，但劲量和金霸王都不能说它们比对方更耐用。在耐用性上，双方不相上下。

虽然劲量电池的实际耐用性不输金霸王，但金霸王长效持久的特点已经深入人心。而劲量电池则没有。因此金霸王电池卖得比劲量电池更好。

思来想去，我们发现只能跟金霸王电池正面碰撞，在我们的品牌与长效耐用之间打造更牢固的联系。我们设计了活力十足的劲量兔形象，甚至推出了第一则劲量兔广告。但最终并没有继续跟进。对我们而言，劲量兔只是许多选项中的一个而已。我们当时并没有发现劲量兔蕴藏的巨大能量。

在我们与劲量电池的市场部主管开会期间，我们向他提出了强化劲量电池长效耐用这一特点的建议，但这一建议基本没有涉及劲量兔。那个主管问我们对利用劲量兔有何想法，我们说没有什么想法。我们还不知道当时我们已经陷入麻烦之中，因为那位主管已经从别的广告公司提出的建议里看到了机会。

那家广告公司是腾迈广告公司则（TBWA）。他们显然看到了劲量兔的魔力。他们建议将劲量兔当作每则广告的宣传重心，后来他们制作了一系列的广告。在这些广告中，劲量兔敲锣打鼓，四下捣乱，因为它有无穷无尽的精力。腾迈广告将劲量兔塑造成了一个广为人知的、永不疲倦的形象，从而成功地将劲量电池与长效耐用的卖点结合在了一起。

抛开我们在广告业的起起伏伏不说，有时寻找完全不同的奖赏就是浪费时间。很多时候，最重要的奖赏只有一个。

我们所设置的奖赏不一定非得是从未被使用过的。我们只需要将奖赏与我们建议的行为之间的联系设置得更为紧密，紧密到无法被取代。

如果我们设置的奖赏能做到既独特又有鼓动性自然是最好的。但如果我们必须在二者之间做出选择，我们应该首选有鼓动性的奖赏。记住：许多很独特的奖赏之所以从未被任何人采用，就是因为它们的鼓动性不强。

说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。为了在说服中取得成功，我们需要谈论说服目标想要的东西。当我们不再改变别人想要的东西，而去帮他们获得自己想要的东西时，我们的说服就能取得与之前完全不同的效果。这样一来，我们的说辞就会变得更委婉、更恳切、更有趣、更关注说服目标的愿望。只有这时，别人才会真正倾听我们的话。