广告的最高境界是娱乐大众

克雷格•艾伦和埃里克•卡尔曼是一对年轻的搭档。在广告文案界，他俩凭借古怪刁钻的喜剧风格闯出了一番名堂。就拿艾伦在2007年为玛氏彩虹糖（Skittles）策划的一个广告来说吧，糖果在大多数人的想象中是甜蜜的，他却偏偏写了一个忧伤、幽默的文案。 后来，他们在俄勒冈州的波特兰开了一家广告公司Wieden + Kennedy（简称W+K）。2009年，日用品巨头宝洁公司（P&G）请W+K为旗下男士身体护理系列“老香料”（Old Spice）打造一个电视商业广告。根据宝洁当时的市场调查，购买身体护理产品的大多数是女性，而非男性，因此，宝洁要求做出来的广告一定要非常吸引女顾客，但又不能让男顾客排斥。

艾伦和卡尔曼有且只有两天时间创作老香料文案，而且宝洁公司很可能将它投放在2010年的超级碗比赛中。在构思的时候，两人发现了一个问题：所有的广告基本都是在向观众灌输产品信息，这种交流是单向的。他们想创作一个互动性更强的电视广告。他们冥思苦想，直到艾伦写出了一行广告词：“你好，女士们。看看你的男人，再看看我。再看看你的男人，再看看我。”卡尔曼觉得这个点子不错，于是写了下来，只做了一些小改动。第二天，他们就把初稿交给了创意总监。

2009年的冬天，那个后来被人津津乐道的老香料广告——《闻起来像个男人》（Man Your Man Could Smell Like ）正式开拍了，主角是名不见经传的演员、前足球运动员以赛亚•穆斯塔法（Isaiah Mustafa）。拍摄过程一地鸡毛，艾伦回忆说。虽然穆斯塔法的表现很棒，但现场出了无数幺蛾子。有一次，搭建的浴室突然倒塌，站在附近的艾伦还差点因此丢了小命。为了剪辑出一个32秒的广告，他们在两天之内拍摄了60多个镜头，可技术问题实在太多了，一会儿道具出现的时间不对，一会儿镜头里面的马又没表现好，最后只有三个镜头可以用。

对于许多人来说，《闻起来像个男人》绝对是那一届超级碗最令人印象深刻的广告。尽管宝洁公司选择在开赛前的休息时间就播出了这支广告，但是它仍旧以势不可当之势从电视一路火到网络。艾伦告诉我：“我们一直都有把广告发布到网上的习惯，但是从没想过广告视频也可以成为病毒视频。倒不是我们不愿意，而是，你知道，这只是一个广告。人们不会专程跑去上网看广告。”他们预估错了。事实证明，人们很喜欢这个广告，在发布后的最初几个星期，数百万人上网搜索这个广告，观看并且分享了它。《闻起来像个男人》最终成为2010年的YouTube浏览次数最多的视频之一。

除了专门上网搜寻并收看该广告，观众还做出了另一些出乎制作团队意料的事。他们制作了无数《闻起来像个男人》的恶搞视频。这些视频当中的主角有大学生、职业运动员，还有《芝麻街》里的卡通角色葛罗弗。“这个结果大家都没预料到。”艾伦说，“我们、广告公司、客户，谁都没有遇到过这种情况，大家都不知道怎么应对。”从某种意义上讲，这些恶搞视频扭曲了品牌形象，侵犯了知识产权，还故意将广告的注意力从核心信息转移到别的地方。但艾伦和W+K说服大家要对这种现象采取包容和鼓励的态度，而不是去打压。“我们看得很开，千万别跟互联网瞎较劲儿，否则有你生不完的气。”艾伦告诉我，“无论我们怎么解释、怎么抗议，都敌不过强大的互联网和众多的网民。”

广告发布后的几个月，老香料的男士沐浴产品以及体香剂的销量一路上涨，上涨率从个位数跳到十位数。 由于销售势头实在喜人，因此，当W+K向宝洁提出做一个相关的网络营销活动时，宝洁高层想都没怎么想就同意了。根据策划，W+K将为广告男主角、穆斯塔法扮演的那位黑人帅哥开设一个推特账号，名叫“老香料猛男”（Old Spice Guy）。活动期间，猛男将在推特上与网友互动，收集网友提出的各种问题。如果网友的问题被选中，猛男将在推特上发布一段小视频作为回复，由穆斯塔法真人出镜。这个活动蕴含了不小的风险：一方面，团队无法预测是否会有网友前来提问，活动可能会落入无人问津的尴尬境地；另一方面，保洁公司的人没有时间审核猛男的回复内容，因为必须即时回复，不能让网友等太久。不过，这个活动的成本很低，另外，即使失败了，人们很快也就忘了。“一开始我们觉得能有15个人提问就不错了。”艾伦说。网络营销活动的开展方式与传统的广告完全不同。“在创作《闻起来像个男人》时，从创意到拍摄完成一共用了一个月，然而这一次，我们在两天之内制作了183个回复视频。”艾伦笑着说。虽然这183个视频不必像电视广告那样精益求精，可噱头必须得足。活动期间，卡尔曼和其他文案人员围坐成一个圆圈，互相传阅彼此针对网友提问写出的回复，一旦某个方案得到了某一个人的认可，这段文字就会马上被输进穆斯塔法面前的提词器，随后穆斯塔法便会根据文案进行表演。通过这种方法，有时一个视频从构思到拍摄完成仅花5~7分钟。活动上线第一天，反响平平，但第二天，很多名人、知名博主和大量粉丝纷纷向老香料猛男抛出各种各样的问题。当著名新闻网站“掘客”（Digg）的创始人凯文•罗斯在推特上抱怨自己生病了的时候，猛男通过视频回复他：“你好，凯文。你怎么样了？希望你快点好起来。我从来没有发过烧，因为我的身体98%都是由肌肉组成的，肌肉不会生病。还有1%是我的耳朵，它们是软骨。” 虽然老香料广告已经很成功了，但是这个互动型的网络营销活动却实实在在得到了观众的真心关注。今天，类似的案例已经屡见不鲜，但在2010年，它就是一个神话。

艾伦发现，猛男网络营销活动之后，许多广告客户转变了态度。以前，一些客户不敢冒险尝试网络营销，如今他们开始认可这种新的营销渠道。他们认识到，网民越来越多，人们花在网上的时间也越来越多。随后，老香料又推出了不少非正式营销活动，其中最古怪的要数《迪肯贝•穆托姆博之四周半拯救世界》（Dikembe Mutombo ’s 4 1/2 Weeks to Save the World ），这是艾伦的又一杰作。这是一个16位元像素风格的电子游戏，NBA前明星、人称“穆大叔”的迪肯贝•穆托姆博（Dikembe Mutombo）作为第一人称角色肩负保卫地球的重任，他进行了一系列荒谬的通关挑战，每一个关卡都加入了网络段子。

该游戏由欧美著名的独立游戏开发者亚当•萨尔茨曼（Adam Saltsman）牵头制作，他读完游戏任务书后给员工发了这样一封邮件：“大家好，我看完任务书了。我们要制作的这款游戏，其风格类似于《忍者蛙》（Battletoads ）。想象你背着一个喷气式背包，在一个喉咙里做自由落体运动。这个喉咙通向美国之心，也就是民主。你会看到喉咙壁上有许多突起，上面站着跳舞的人。他们都是受到《江南Style》的蛊惑，只顾跳舞而不关心国家大事的人。你要用随身携带的选票砸向他们，同时避免被沿途掉下的舞厅闪光灯球砸中。在美国之心，你将决战这一关的Boss——俄亥俄州，历史上最著名的摇摆州。好了，有什么问题吗？”

这样的视频游戏还有不少，它们的诞生都得感谢老香料。其实，老香料改变了整个广告界的行业观，广告人纷纷认识到网络在营销活动中的地位。“这是我们第一次看到，广告的最高境界并不是销售商品，而是娱乐大众。”艾伦回忆，“基本上，老香料广告改变了一切。”

这次活动还反映出消费者和产品生产商之间关系的变化。在YouTube和其他社交媒体平台上，许多品牌想方设法地与消费者进行真诚、有意义的沟通。“但我认为，很多人，特别是品牌方，并不尊重互联网。”艾伦说，“这样的例子不胜枚举。当一个品牌试图把目光转向互联网并跟网民进行互动的时候，那种感觉不像是平等的沟通，倒像一个40岁的父亲居高临下地对待他那读中学的孩子。”对艾伦来说，尊重网络意味着把互联网看作合作的平台，一个激发创造力的互惠互利的地方，而不仅仅是一个销售渠道。“卡尔曼和文案人员围成一圈进行创作的方法之所以奏效，是因为他们相互尊重，他们相信群策群力。我们同样尊重互联网，不会只把它作为投放广告的场所而粗暴对待。”

根据2014年的一项研究，美国人平均每天会接触大约360个广告，约150个能引起我们的注意，这个比例可不算小。 很多公司迫切希望自己的广告被消费者注意到，于是他们投入了大量人力、物力制定市场营销战略，以接近目标消费者，提高产品的关注度。比如，家政日化类产品广告发布的时间段集中在晚饭后的7点左右，就是为了直击家庭主妇这个群体。与传统的艺术和娱乐形式相比，商业广告其实从宏观层面体现了我们的集体心理和社会规范。看看20世纪50年代福爵咖啡（Folgers）的一些商业广告吧，虽然里面的性别歧视让人不寒而栗，但那的确就是当时社会风气的写照。不过，这些广告如何诞生，如何影响消费者，又如何与消费者进行互动，这三个问题的答案其实很明显。

然而，就在不久之前，许多网络广告使用的手段依然太过简单粗暴。比如，很常见的前置式广告（视频播放之前的广告）和弹出式广告（又叫覆盖式广告，由网页或弹出框遮住全部或部分屏幕，一般有按钮可关闭窗口），它们都以一种强势的姿态出现，观众不得不看。然而，在视频时代，人们对广告产生了新的期待。艾伦指出，现在的消费者期望广告成为一种艺术、成为一种文化，而不是那种看到就想快进的讨厌鬼。无论是产品生产商，还是专业广告人士，都必须认识到这一点。

无论是品牌方，还是其雇用的广告公司，要想博取消费者的眼球，就得敢于尝试，甚至尝试一些牛头不对马嘴、看似与产品无关的策划。他们必须换位思考，去体会作为独立个人的消费者会如何观看广告、理解广告、分享广告。让消费者注意到广告是一回事，但让消费者将这种注意力深化下去，甚至进行更多更有意义的互动则困难得多。