病毒是怎样炼成的

那么，病毒视频具有什么样的共同特征？通过几年来的研究，我发现自己看过的所有病毒视频几乎都包含三个元素。当然，如果观察不同的流行文化和趋势，你可能会发现其他重要特征，但我下面要讲的这三个元素则适用于所有病毒视频，从令人震惊的目击者视频到所谓的著名现代视频艺术——《身穿鲨鱼服的猫咪骑在扫地机器人上追逐逃亡鸭》（Cat In A Shark Costume Chases A Duck While Riding A Roomba ），无不遵守这一定律。

参与感

由于网络视频对于观众来说是一种主动而非被动的视听体验，因此，越是能够激发观众互动性和参与感的内容越有可能取得成功。还记得风靡全球的冰桶挑战吗？它的确切起源如今难以追溯，我印象中是2014年上半年，一小撮人以慈善的名义往自己头上泼了一桶冰水。后来，许多职业高尔夫球手也纷纷效仿，比如《今日秀》中的马特•劳尔（Matt Lauer）。然而，真正使冰桶挑战像病毒般蔓延开来的功臣却是一个普通人，名为皮特•弗拉德（Pete Frates）。皮特是大学棒球队的队员，在2014年7月，他发布了一个冰桶挑战视频到脸谱网。

皮特就读于波士顿学院，比我小一届。他跟我念同一个专业，但是我们从来没有见过面，我只知道他在棒球队打中场。波士顿学院实在太小，当医生诊断出年仅27岁的皮特罹患渐冻症 （ALS）时，这一消息迅速传遍了整个校园。在他得知这个消息的那天晚上，他和家人围坐在一起，誓要引起人们对这种疾病的关注。“世人对于这种疾病知之甚少。”皮特的母亲后来回忆说，“我们的目标是改变这种现状，让更多的人，特别是比尔•盖茨这样的大慈善家，注意到这种疾病。” 波士顿学院属于耶稣会学校，非常关注社区服务，因此许多校友在接下来几个月纷纷加入皮特的事业。

皮特在脸谱网上公布冰桶挑战视频以后，他的几个好朋友也参与了这项挑战。 但仅仅一个星期之后，我周围的每一位同学似乎都将一桶冰水浇到了自己头上。我花了好些时间才弄明白，冰桶挑战不仅仅是在我的社交媒体朋友圈流行，甚至不仅仅在波士顿学院流行，而是流行于整个美国互联网。

2014年8月，数以百万计的冰桶挑战视频被发布到YouTube和其他网络平台上，它们被观看了数十亿次，一下子使得“哈林摇”等之前的流行文化相形见绌。有趣的是，当年最受瞩目的冰桶挑战视频是比尔•盖茨发布的。在8周的时间内，人们捐赠了1.15亿美元善款。2016年，一个研究小组宣称他们发现了一个新的致病基因，研究经费正是来源于冰桶挑战。

请注意，这可不是什么名人专属的流行运动或者了不起的创举。实际上，冰桶挑战的视频非常简单，人人都能参与，个个都能挑战。有些人甚至连哄带骗地叫他人接受挑战，而自己则在一旁享受旁观的乐趣。令我难以置信的是，我父亲竟然在佛罗里达州我家的后院上演了一个相当蹩脚的版本，这个视频应该是我的母亲拍摄的，她这人平时少有耐心，整起我爸来倒很积极。遗憾的是，我没能目睹这一场景。冰桶挑战之所以那么成功，是因为这项挑战几乎没有任何门槛。而对于那些内心或多或少有些恐惧的人来说，这个活动的慈善名义让他们背上了负罪感，于是硬着头皮接受了挑战。

YouTube每日上传冰桶挑战视频数量一览

这种难以抗拒的参与感可以在许多流行趋势和病毒视频中找到。 有时，这种参与感被浓缩为一句简单上口的话，人们很容易便能模仿和引用，比如，“丹尼，该死的，穿着你的那双白色板鞋给我回来” 。而在《江南Style》的风潮当中，大众模仿骑马舞则是最简单的参与方式。不过，最强烈的参与感往往不是来自模仿，而是来自视频激起的情感反应。2015年，YouTube喜剧演员妮可•阿伯（Nicole Arbor）发布了一段名为《亲爱的胖子》（Dear Fat People ）的视频，她将6分钟的笑话串联在一起，嘲笑那些超重的人。她先是声称：“我根本就不在乎肥胖。”不久之后又说：“肥胖症是一种病？是的，购物狂也是一样，但是我怎么就没有因此获取一张免费停车卡呢？”妮可后来登上美国广播公司的一档午间访谈节目——《观点》（The View ）。讽刺的是，该节目由5个不同肤色的女人担当主持，深受女性观众喜爱。在《观点》上，妮可为她的喜剧辩解：“这个视频的目的就是出言不逊，就像我的其他视频一样。”用这种手段博人关注，往往会惹人讨厌，不过却非常有效。尽管成百上千的人表示自己讨厌妮可的笑话和观点，但是这个视频却火得一塌糊涂。因为它挑衅的言语隐隐挑逗着观众参与其中，发出自己的声音。由此看来，激怒我们的事情能够非常有效地引发我们的参与欲望。冰桶挑战视频的成功是基于其内在的善意，而像《亲爱的胖子》这样的视频则是因为内在的恶意。

“媒体和社交媒体之间是有区别的。”起司对我说，“差别之大就像鸡蛋（egg）和茄子（eggplant）。虽然后者只多了几个字母，但完全是截然不同的东西。前者关乎内容，后者则关乎交流。如果你想搞清楚病毒式传播，就必须了解交流如何展开，而不是交流的具体内容。”

换句话说，观众对视频的看法比视频本身更重要，很多人无法理解这一点。从历史上看，我们判断某种传统娱乐是否流行，会看它的制作是否精良、观众是否喜欢。但是，网络视频颠覆了这种模式，它将观众的个人体验和互动提升为一种超越艺术作品本身的艺术。换句话说，病毒视频本身并没有“毒”，我们与它们的互动才让视频中了“毒”。

这就是瑞贝卡于2011年发布的MV《星期五》引发的那个矛盾问题的答案：世界上最受欢迎的视频播放着人们最不喜欢的东西。

惊奇感

在视频时代，我们只要动动手指，数以百万计的视频便触手可及。因此，越是令人称奇、具有独特性的视频，越是有着无与伦比的价值。约翰•兰迪斯（John Landis）于1983年为迈克尔•杰克逊执导的《战栗》（Thriller ）可能是有史以来最有影响力的MV。多年来，人们创作了无数舞蹈的翻版，其中一个例子尤为突出。2007年，菲律宾宿务岛拘留所康复中心的负责人拜伦•加西亚决定将音乐和舞蹈融入囚犯的生活。他将犯人每天在院子里一小时的自由活动改为跳舞，乐曲从英伦摇滚乐队“平克•弗洛伊德”（Pink Floyd）到美国男子演唱组合“乡下人”（Village People）等。犯人编排的舞蹈越来越好，拜伦便把它们录制下来，上传到了YouTube上。在这个版本的《战栗》模仿视频中，有1500名囚犯参与了演出。我第一次看到这个视频的时候惊讶得说不出话来。我当时还不知道这个视频背后的故事，仅是眼前的一切就已经让我眼花缭乱。我唯一确信的是：我必须分享这个视频——分享过该视频的几百万人，应该也有过类似的感觉。

在社交媒体和娱乐产品无所不在的视频时代，想要出类拔萃必须具有独特性。当可供欣赏的娱乐作品数量愈加可观时，我们就越有可能遇到新奇、独特的作品。这样一来，创新的标准实际上便被提高了。多年来，我在YouTube上看过大量的病毒视频。我发现，尽管这些视频内容不尽相同，但都包含一个共同的模式：那就是每个视频都至少有一个核心元素是我们未曾熟悉、不曾见过的。这些陌生元素要么使我们震惊，要么向我们展示新事物，要么解答我们内心长久以来的疑惑。《狐狸叫》这首歌便充满了惊喜。首先，歌词中反复出现了一句歌词——“狐狸在说什么”。听到这里，粉丝情不自禁地模仿狐狸叫了起来，各种版本层出不穷（原歌词里面是“哈啼－哈啼－哈啼－嚯”）。其次，这首歌原本只是伊尔维萨克兄弟给星际之门开的一个玩笑，没想到玩笑最终带来了一个巨大的惊喜。

人类生来就倾向于被令人吃惊的事物吸引。大脑核磁共振成像扫描的研究结果表明，发现不寻常的事物会激活大脑的“新奇中心”，即位于中脑被盖部的黑质，并诱导多巴胺的分泌。人类是一种天生就会在意想不到的创造力中发现乐趣的动物 。事实上，在许多幽默、营销和心理学的理论当中，都将对惊奇的研究作为一个重要领域。令人惊讶的视频可以在瞬间吸引我们，激发我们的好奇心，改变我们的认知，并强烈地引导着我们与他人分享这一经验。研究还发现，令人惊奇的发现会为大脑增加额外负担，因为我们正在遭遇以前没经历过的事，于是本能地想要减少这种认知上的负担。怎么办呢？“通过与他人分享。”塔尼娅•露娜和李•安•瑞宁格尔在其著作《惊奇：享受和应对意外》一书中写道：“我们几乎会谈论自己所有的情感体验，只留下10%给自己。一件事越令人惊讶，我们就会越快、越频繁地与他人分享。”拿病毒视频来说，当你看到《身穿鲨鱼服的猫咪骑在扫地机器人上清理厨房》时，你会瞬间感到愉悦，然后急迫地将其转发到社交媒体，跟所有人——不管你跟这些人的关系如何——分享这一经历。

现在知道为什么病毒视频总是显得那么奇怪了吧？它要是没有这个特征，也不能被称为“病毒视频”了。

催化剂

如果你研究过病毒视频的流行趋势便会发现，在某种程度上，观众、播放平台或其他机制的存在，迅速加快了视频的传播，把它推广到更大、更广泛的观众群体。

在2008年的美国总统大选期间，出现了许多经典的政治讽刺视频。一个名为“谈不上政治”的团队制作了一部题为《我对奥巴马有一点动心》（I Got a Crush on Obama ）的模仿MV，其中有一个名为“奥巴马女孩”的角色，她是奥巴马的忠实粉丝，由模特安伯•李•埃廷格饰演 。这个视频当时十分火爆，有线新闻网、政治新闻网站处处都能见到它的身影，《纽约时报》甚至为它开设了一个专栏。后来，网络上又出现了许多针对该视频的模仿视频，“奥巴马女孩”一度成为早期红极一时的网络视频明星，《新闻周刊》还将这一事件形容为10年来第二大互联网模仿活动。

“至于‘奥巴马女孩’的视频为什么直击时代灵魂，我认为这是因为它暗含了那场选举的两大重要元素。”“谈不上政治”的创始人，同时也是我YouTube的同事本•瑞勒斯告诉我，“第一是年轻人为奥巴马而疯狂，第二是YouTube改变了人们参与选举的方式。”那么，这个视频是如何像病毒一般流行起来的呢？起初，它被一些政治博客转载，后来美国广播公司新闻频道的首席政治记者杰克•塔普尔（Jake Tapper）在频道官网报道了这个视频。由于杰克是那次大选中最有影响力的记者之一，他的报道引发了更多主流媒体的加入，因而该视频的波及范围甚广，“谈不上政治”顺势建立了自己的粉丝基础，他们翘首期待着团队的下一个作品。

我曾经试图追踪许多我喜欢的病毒视频的源头，尽管花费了许多时间，但无一成功。不过，我倒是发现了他们传播过程中的节点 。在“奥巴马女孩”的案例中，杰克•塔普尔和美国广播公司新闻频道构成了这个节点。想象一下，有人感染了一种传染性极强的病毒。如果他只是去朋友家传染给了这位朋友，然后当这位朋友去另一位朋友家的时候传染给了那个人，那么这种病毒在整个朋友圈爆发，将会等待比较长的时间。但如果那位初始感染者去人群聚集的购物中心，小镇上的居民大概不出一周就会纷纷感染上病毒。病毒视频的传播也是这个道理。我们生活的数字世界就像一张巨大的网，连接了万事万物，它们中的许多节点都可能变成那个购物中心。

对于瑞贝卡•布莱克的《星期五》来说，节点是一个名为“胡说八道”（Tosh.o）的博客 ；另一个节点则是诸如喜剧团体MST3K的迈克尔•尼尔森等小有名气的喜剧演员，他们也加速了《星期五》的广泛传播。伊尔维萨克兄弟在电视节目上播放了《狐狸叫》，尽管这个节目是在挪威播出的，但它的观众群体足以让该视频在国际上迅速传播。节点与节点之间互相连接，从而引爆整个网络。网络上的众多社区也有效扮演着节点这一角色。2008年的政治博客已经无法满足观众对于新鲜内容的胃口，于是，“奥巴马女孩”成为完美的大餐。节点也会随着时间与科技的日新月异而改变。例如，如今博客的影响力已经大不如前，新的节点开始出现。比如，网络平台现在就是许多病毒视频的节点。许多病毒广告实际上就是通过在YouTube的广告系统获取初始的曝光，从而开始流行的。

作为传播节点的不只是第三方，一些YouTube视频创作者自身便具备强大的影响力，因而其频道的订户和观众群体便可成为分享视频的最初节点。从前，我们认为要将一个视频变成病毒视频，必须有一个能够引领流行趋势的带头人，就比如2008年选举中的知名记者杰克•塔普尔。但近年来，许多视频创作者本人就有这样的号召力，因此，他们自己就可以为个人作品代言。

在YouTube，单日浏览量最高的视频的纪录保持者是PSY，但你绝对想不到，这个破纪录的视频并不是《江南Style》，而是PSY后续发布的一个名为《绅士》（Gentleman ）的单曲。其实，想想也能理解，《江南Style》为PSY奠定了粉丝基础，所以当《绅士》发行的时候，各方粉丝纷纷前来助力。换句话说，单曲发布之前，一个庞大的PSY粉丝社区已经蓄势待发，无论随后发布的是《绅士》，还是别的单曲，一场病毒般的分享风潮必将降临。

参与感、惊奇感和催化剂是我在最受欢迎的病毒视频中找到的常见共性，但这三者是否构成了一个视频成为病毒视频的充分必要条件呢？不完全是。如果你有足够的资金、完美的策略，同时能够准确定位传播节点，那么你便能成为病毒视频的制造者。“假如你找到一大堆有影响力的人来有偿宣传某个产品，还砸了数百万美元用于营销，新闻曝光的时间点又恰到好处，那么是的，你的产品可以蹿红。”起司告诉我，“但是，如果这种受欢迎的现象不是来自真正的分享，而是人为和金钱堆积的假象，那么其吸引力将很难持续。”

每日浏览量对比

说到头，确保最大程度的曝光是一回事，吸引人们主动参与互动是另一回事。因为，所谓的互动从表面来看就是手动点赞或者分享那一下，可一个视频凭什么让观众愿意去动那一下呢？真正成功的病毒视频必须具有激发观众参与的动力，要让观众觉得，点一个赞是值得的。