病毒视频是怎样炼成的

13岁的瑞贝卡•芮尼•布莱克（Rebecca Renee Black）想成为一名歌手。她的母亲和其他妈妈一样，认为女儿并没意识到唱片界有多难混。然而，跟其他母亲不同的是，瑞贝卡的母亲愿意出钱让女儿创作一首歌曲，并配上MV，就当是给女儿的礼物。为此，她找到了一家小型音乐工作室——ARK音乐工厂，不过，4000美元的制作费仍然让她犯了难。 最终，瑞贝卡的母亲决定，即便分期付款，也要帮女儿完成心愿。她觉得，这是一笔不错的投资，因为毕竟能让女儿认识到做音乐的辛苦和代价。

瑞贝卡和ARK的音乐制作人、尼日利亚裔的帕特里斯•威尔逊（Patrice Wilson）只花了一个晚上和一个白天就写完了一首歌。 瑞贝卡将歌曲录下来以后，还邀请了自己的朋友参演MV。2011年2月10日，ARK将这个音乐视频发布在其YouTube频道，因为瑞贝卡和她的亲朋好友都还没有看过制作完成的MV。发到网上以后，大家都能观赏和分享这首歌了，瑞贝卡的祖父母也都看到了。大家都觉得这个视频非常可爱，瑞贝卡自己也很兴奋。毕竟，她从来没有演艺方面的经验，甚至都没登上过学校的舞台，而这一下，她连自己的单曲都有了。

在ARK的YouTube频道上，还没有哪个音乐视频的浏览量过万。一个月后的一天，瑞贝卡放学回家的路上坐在车里玩手机，她看到朋友发来一条信息，是关于自己的MV的。原来，这首歌恶评如潮，被称为“史上最糟糕的一首歌”。因此，这首歌每天的浏览量超过了数百万，并且一跃成为推特上的热门话题。这首名为《星期五》（Friday ）的歌曲使用了Auto-Tune，它的歌词与其说诗意，倒不如说朴实无华。不过，这个评价也着实苛刻了些，就像制作人威尔逊强调的那样，他本来就没打算追求诗意。“一首歌流行起来的关键在于保持简单，歌词重复性强。”威尔逊在2014年的一次采访中说，“太多的歌词令人难以记住。如果用词简单，你头一天听到这首歌，第二天可能就会唱了。简单不等于荒谬，这是我的创作风格……即便人们认识我是因为我创作了世界上最糟糕的歌曲，那也比默默无闻好。” 《星期五》成为当月互联网上最受欢迎的视频，于是，一个有趣的悖论出现了：最受欢迎的视频受欢迎的原因是不受欢迎。听上去是不是有点儿拗口？是的，它还有点儿超现实，你不可能在传统媒体上看到这种事情发生，传统媒体怎么可能播放糟糕的东西呢 。

我第一次见到瑞贝卡是在事件发酵的7个月后。巧了，那天也是星期五。瑞贝卡来到YouTube参加一个公开采访，全公司的人都在。我对这次采访一直有些犹豫。瑞贝卡只有十几岁，她的音乐再糟糕，网友大规模地针对一位花季少女、对她的作品展开恶评，算不算一种网络霸凌呢？公开采访此事，又算不算在某种意义上助长了这种网络霸凌的威风呢？所以我有点儿犹豫。当时我们在后台等待，房间里充满了欢声笑语，每个人都在半开玩笑、热情洋溢地唱着《星期五》的片段：“跳进前排座，坐上后排座……”空气里仿佛被瑞贝卡的歌声注入了一股电力。这时，我突然意识到，这首歌的好与坏其实已经不是重点，取而代之的是因为这种争议而产生的人与人之间的互动、交流。因此，在这个事件当中，瑞贝卡不再享有一位花季少女免于苛责的特权，人们的社交体验才是重中之重。网友纷纷和自己的朋友一起嘲笑它、恶搞它，他们沉醉于这种互动方式。我想，对这种互动方式的推崇才是那次采访的目的吧。

采访中，当瑞贝卡回答第一个问题时，我便意识到自己眼前的并不是一位流行歌手，而是在任何一所高中课堂都能见到的那种14岁女孩。尽管遭遇了那么多负面评价，瑞贝卡出人意料地保持活泼开朗。她说，看到那些恶评的第一个月她真的很伤心，不过后来便不在意了，因为她不再阅读这些评论了。

即使谈到那些刻薄的评论，这位年仅14岁的女孩也只是一笑而过。也许是她经历了很多，甚至在自己家里也无法幸免。瑞贝卡12岁的弟弟就曾用网上最新的《星期五》恶搞视频取笑过她。当我问她，为什么觉得这个视频很受欢迎时，她纠结了一下，说：“我不知道……因为人人都喜欢星期五？我怎么知道呀！”整个房间的人都笑了起来，这个天真可爱的回答感染了在场所有的人。但实际上，瑞贝卡是对的。《星期五》及其相关视频的浏览量在星期五是平常的两倍以上。以下是该视频的一周收视图，你可以看看它的收视率与猫咪相关视频之间的对比——为什么不呢？

一周收视率对比

最终，《星期五》成为2011年YouTube排名上升最快和最高的视频之一，它突破上亿浏览量的速度甚至比贾斯汀•比伯的视频都快。而瑞贝卡是比伯的超级迷妹，当比伯在推特引用她的视频时，她的尖叫声响彻整个屋子。“要是比伯讨厌我的歌，早就吐槽了。看来他不讨厌啊，太酷了！”瑞贝卡笑着说，发出一声满意的赞叹。瑞贝卡在自己的iPod里收藏了这首歌的多个混音版本，都是她爱听的，其中包括热门音乐美剧《欢乐合唱团》里的翻唱版本。瑞贝卡红了，她甚至还客串了凯蒂•佩里的大热单曲《上个星期五》［Last Friday Night （T.G.I.F. ） ］的MV。

一年后的感恩节，我和父母聚在一起吃火鸡大餐。然而，火鸡烤得太干，直到我们快吃完的时候，才发现新月面包被遗忘在了烤箱里。我母亲见状立即话锋一转，问道：“凯文，他们今年还会让你在电视上跟我们聊YouTube视频的事儿吗？”一年前，我上了一些电视直播，介绍当年热门的YouTube视频，这其实也是每年YouTube年终回顾的一部分。很显然，我在《早安美国》里的表现使我的母亲在附近的健身房颇受欢迎。“是的，我想是这样。”我答道，嘴里还塞着一些番薯。“那么，今年排名第一的视频是哪一个呢？”她问道。“我可以肯定地说，是韩国歌手PSY的《江南Style》。”我告诉她。“哦，那个视频啊。”她回应道，听上去对此略知一二。这时，低头吃土豆泥的父亲终于插话道：“只要别让我再听到那个叫瑞贝卡的女孩就好。”

你可能已经注意到了，我痴迷于YouTube上的病毒视频，还有它们是怎样像“病毒”一般流行起来的。第一个病毒视频开始疯传的时候，我才5岁，那个年代，很多人都还不能上网。

1988年，美国大型户外用品制造商温尼贝戈工业（Winnebago Industries）找到前新闻广播员杰克•瑞伯尼（Jack Rebney）为该公司新出的一款房车拍一个商业广告。拍摄当天天气炎热，加上诸多不顺，脾气本就不怎么好的杰克终于忍不住在拍摄现场大爆粗口，一句比一句狠毒。杰克骂自己：“我得再读一遍（脚本），今天早上我的脑子就是一坨屎！”他骂摄制组：“我他妈要踢破你的头！”他甚至连当地的昆虫也不放过：“滚开，你们这些狗娘养的苍蝇！”等杰克发泄完了，轮到摄制组了。他们将杰克破口大骂的片段剪成一个长约4分钟的片花，取名《温尼贝戈人》（Winnebago Man ），又名《世界上最暴躁的男人》（The Angriest Man in the World ）。它成为爆粗口的经典之作，吸引了很多“重口味”爱好者。后来，拷贝盒式磁带录像机（VCR）的成本越来越低，杰克爆粗口的录像带开始在人们之间传播。有传言说，电影制作人斯派克•琼斯（Spike Jonze）曾经拷贝了100份，作为圣诞礼物送给朋友们。在网络视频出现后，这个视频绽放了第二春。我永远不会忘记第一次看见这段剪辑的时候。那时我在《赫芬顿邮报》上班，我人生中的第一份工作。我当时的老板杰森•赖克（Jason Reich）曾经担任过《每日秀》的编剧，喜剧品位无可挑剔。杰森坚持要我看看这个视频。结果，几个星期以后，我脑子里还回荡着杰克振聋发聩的咒骂：“我不想和你们中的任何人再废一句话……包括我自己。”

多年以后，当我了解到《温尼贝戈人》背后的故事时，才知道人们通过各种方式分享和传播着这段录像。美国东北大学“病毒”文本研究项目的科研人员分析了19世纪的500多份报纸，超过270万页。他们发现了数百篇被各种报纸转载50多次的新闻。 当时没有知识产权这一说，因此报刊上的新闻报道、短篇小说、诗歌等不断地被再版、传播。编辑们往往会将外地出版物的内容草草编辑一下，就在本地刊物再度发行。今天，我们不再需要印刷机或者录像设备来制造病毒传播物了，因为我们有了网络。事实上，我们已经如此习惯参与网络病毒的传播，甚至都没意识到自己身在其中。网络在传播信息的速度和范围方面都是前无古人的，而这，也许是人类媒体百年发展史上最大的变革。

人们经常问我，病毒视频是如何像病毒一样蔓延开来的。很多人对于病毒视频和流行文化怀有浪漫的革命情感，因为它意味着民主和赋权；它激发着人类对共通价值的追求，并且让世界上的人都能看到、听到这种价值。最重要的是，我们热爱这些视频，因为通过它们，我们定义了流行文化。几十年来，大众传媒公司替我们决定什么是娱乐、什么是新闻，而病毒视频则展现了受众互动的力量，正是这种力量在引导和决定着流行。

放心，我会告诉你病毒视频是怎样流行起来的。不过，在回答这个问题之前，我想我们最好搞清楚“病毒”的意思。