病毒传播的网络

挪威兄弟韦格•伊尔维萨克和巴德•伊尔维萨克在挪威主持深夜喜剧节目，虽然在当地颇受欢迎，但没有什么国际知名度。2013年，一家位于纽约的挪威音乐制作公司星际之门（Stargate）找到兄弟俩，询问他们可否帮忙制作一个生日派对视频。韦格和巴德同意了，不过条件是星际之门必须写一首歌作为交换。兄弟俩以为这个要求肯定会被拒绝 ，没想到星际之门居然同意了。尝到甜头的兄弟俩决定“得寸进尺”，恶搞一下星际之门的制作团队——谁叫兄弟俩是搞喜剧出身的呢？他们要求星际之门创作一首愚蠢、完全没有希望走红的歌曲。两兄弟没有想到，自己的计划最终会适得其反。

2013年，伊尔维萨克兄弟发布了由星际之门制作的单曲《狐狸叫》（The Fox ／What Does the Fox Say? ），宣传他们新一季的深夜脱口秀节目。他们最初的想法是，只要这首歌能在挪威走红，那么宣传的目的就基本达到了。然而，事情超乎了他们的想象。这首歌自从上传到YouTube之日起便被网友疯传，每天浏览次数好几百万，且这种热度持续了数月。最终，这首单曲成为当年最热门的YouTube视频。《公告牌》杂志记者曾经采访巴德，问他这一切是怎么发生的。“我不知道。”巴德说，“最令我感到惊讶的是，网友预见了一切。很早的时候，YouTube上关于这首歌的评论便是‘它绝对会成为一个病毒视频’，‘这就是另一个《江南style》’。所有的评论都在指向这首歌将成为病毒视频。一般来说，一首歌有了一定的浏览量之后就会有网友评论，这些讨论多半都与歌曲内容有关。而这首歌不是，网友的讨论主要集中在它即将变为病毒视频这一现象，即使是浏览量才刚到10万的时候，这真有些奇怪。”

判断一个视频是否能够成为病毒视频，仅仅通过观察它的浏览次数是不够的。幸运的是，我们似乎拥有一种本能，能够通过直觉感知什么样的视频有毒、具有巨大的爆发潜力。追踪病毒视频的传播路径也是一个不小的挑战，因为我们使用了太多不同的网络平台传递那些看上去并无关联和意义的信息。但是，想要找出病毒视频背后暗藏的普遍收看规律，并非绝无可能。

说到病毒视频的寿命，其中一些像是黑暗中的一点光，瞬间灿烂后便迅速销声匿迹，而另一些则能持续走红数月甚至数年。不信请看下表，这是《狐狸叫》和另一个红极一时的视频《猴子看魔术》（Monkey Sees a Magic Trick ，一名男子对着大猩猩表演魔术）每日浏览量的对比。

每日浏览量对比

如上图所示，两个视频几乎在同一时间段走红，但是《狐狸叫》的热度十分持久，而人们对另一个视频的热情很快便消失了。在下一节，我们将介绍哪些因素会导致这种差别。如上所述，两个视频的日均浏览量在第一天至第三天非常相似，但是如果将更多的细微数据纳入考虑范围，就会发现不少差异。例如，我们可以观察视频的浏览量到底是怎么来的，比如用户观看的是别人分享过的视频，还是嵌入页面的视频。如果大部分浏览量来自这两个方面，那么可以肯定，这个视频的流行是由观众的讨论和互动推动起来的。

当我们仔细研究观众在不同时间、不同地点有何具体表现时，就会发现病毒视频的传播方式多种多样。以《狐狸叫》为例，伊尔维萨克兄弟的粉丝把视频转发到了Reddit论坛，它迅速在该论坛的子社区中进一步传播。而有趣的猩猩视频则通过非常知名的世界之星嘻哈网站（World Star Hip Hop）获得了大量的曝光率。这些网站产生的流量可能只占整个浏览量很小的一部分，但是这些网站上的用户群体非常活跃，正是这些人将自己喜爱的内容分享到其他网站和社区。这意味着，视频通过这些用户，传播到了不同的用户网络 。

读到这里，你可能明白了，这里的“网络”实际上是指由共同的兴趣爱好或利益而集结起来的用户群。起司工作的重点就是研究它，所以他经常围绕粉丝社区打转。当人们找到他咨询如何制作病毒视频的时候，他总是说，创造某种可以四处传播的病毒，就是在创造一种兼容性，以便适应各种网络用户群体。“你必须弄清楚这个群体为什么分享视频。”他告诉我，“比如，他们分享什么、怎样分享？哪些东西对于这些人来说很重要、哪些不重要，他们的价值观如何？还有网站设计，使用的是什么字体？他们分享过的视频有多长时间、是什么类型？他们更关注故事中的角色、人物关系，还是叙事手法？在为一群人创作之前，你必须了解他们。”

当然，一个视频从普通视频发展为病毒视频的方式——换句话说，人们推动一个视频走向成功的互动方式——会随着时间的推移不断改变。随着技术的发展，某些网站落寞了，新的社交媒体账户取代了旧的博客，网站的主页被应用程序替代，新的分享工具层出不穷，这些因素不断改变着视频传播的细节、速度等。然而，我们分享视频的热烈渴望和技术的发展并无关系，利用技术制造病毒视频已经变成数字生活的一部分，人们早已习以为常。

现在，让我们回想一下“狐狸大战猩猩” 的视频浏览量对比图，两条起点接近的轨迹线为何最终渐行渐远？

“病毒”可能不足以形容一个视频的疯狂传播。因为“病毒”一词似乎在暗示，当我们“感染”上某个视频时，就会变成该视频传播的载体或媒介。然而在现实生活中，即便某个视频真的很值得分享，且分享起来也不复杂，也只有很小一部分观众会付诸行动。大部分线上平台的数据都显示，用户的参与率（用户手动点赞、分享的比例）比想象中低，通常还不到1%。

为什么一些视频的热度就是比其他视频持久呢？对于有些视频来说，它的传播方式是这样的：视频首先被来自不同社交群体的用户看到，这些用户又把它分享到自己所在的社群。《狐狸叫》就是这样的，它一开始在挪威走红，一个月后传到菲律宾，随后是波兰，几天之后是匈牙利。这种病毒一旦流行起来不仅可以跨越不同的地域，还能渗透不同的人口和社交群体。还有一些视频采用了不同的传播路径，它们的浏览量主要来自搜索引擎和YouTube自带的视频推荐功能。当人们想看某一个自己看过或者听别人提过的视频时，往往会去搜索它。

这便是《狐狸叫》一类的病毒视频从时尚流行演变成娱乐经典的时刻。将来某一天，我们可能依然会怀念《狐狸叫》，让自己陷入怀旧情绪之中。如果那一天真的来到，说明《狐狸叫》已成为流行文化当中固有的组成部分了。