关注感觉

在《星际迷航》（Star Trek）中的史巴克博士（Dr.Spock）是理性思考的文化象征，因为他从不受感情影响。

但令人惊讶的是，最近科学家们发现感情在理性决定中起着关键作用。如果没有感情，我们会变得非常不理性，很容易做出糟糕的决定。

在感情因素对决策的影响方面，安东尼奥•达马西奥（Antonio Damasio）是权威专家。他是爱荷华医科大学的神经学系主任。他和同事的研究表明，感情因素在决策过程中发挥着重要作用。

缺乏感情体验的人会做出更糟糕的决定。有些感情并不会阻碍我们做出理性决定，正好相反，它们是理性决定的核心要素。

达马西奥这样描述那些感情缺失的受测者：“他们处理问题时的理性逻辑思维完好无缺。但涉及个人和社会问题，与常人相比，他们做出的决定很不理性，往往将自己和他人都置于不利地位。”

我们在本书简略描述过的一个实验说明了感情因素对决策的重要性。通过这一实验，达马西奥和同事们证实，我们的自动式无意识思维系统“在意识到有利的策略前就已经做出对自己有利的决定。”实验中，受测者们参加一次模拟的赌博游戏，科学家们要求受测者翻开面前四组扑克中的任意一组。多数情况下，他们翻到的扑克是赢钱的。但偶尔也会输钱。四组扑克中有两组输钱的几率更高，但受测者对此毫不知情。但游戏开始后不久，受测者便学会避开那两组风险较高的扑克了，尽管在意识层面他们并不知道每组扑克风险的高低。尽管意识不到面临的风险，但每当他们想选择风险较高的那一组扑克时，额头上就会不自觉地冒汗，心理上也有种不适感。他们的自动式无意识思维系统在有意识思维系统之前就已经感觉到了风险。自动式思维系统将这种风险传达到有意识层面，并通过感觉影响了我们的决定。

没有提到的是，这个实验的受测者也包括一些因大脑受损而失去感情体验的人。尽管这些受测者参与实验的程序与常人完全一样，但他们始终无法避开风险较高的扑克。

我们内在的蜥蜴借助感情选择偏好影响决定，但它对感情因素的依赖只会让我们的决定更有理性，而非相反。对感觉的关注并不会让我们丧失理智。

我们常会用奖赏迎合人们的愿望。人们希望获得更低的价格，更少的卡路里，更多的化妆品，更快的手续以及更快乐的子女。人们的确真心想得到这些东西。但当我们说服别人时，应该在这一基础上更进一步，把这些奖赏升华为感情触动。我们内在的蜥蜴对奖赏带给我们的触动远比对奖赏本身更敏感。

指引人们获得期待的感觉

“告诉人们如何获得自己想要的东西”这一建议常常意味着“告诉人们如何获得自己想要的感觉。”

将奖赏升华为感觉的过程有时被称为“阶梯法”。我希望自己的电子设备处理速度更快，因为我不想耗费时间等；当我不用耗时间等待的时候，我们就能完成更多事；当我能完成很多事的时候，我会觉得自己更有成就感，觉得自己更厉害。

最普通的奖赏就这样一步步升华为一种令人渴望的感觉。

沙士塔（Shasta）是一个区域性的软饮品牌。相对一些知名品牌如可口可乐、百事可乐、七喜或胡椒博士（Dr.Pepper）来说，它的价格要便宜很多。而且与这些大品牌的单一口味不同，沙士塔拥有很多不同的口味——橙子味、葡萄味、根啤味、可乐味、柠檬味等等。

我们发现这些多样的口味可以升华成感觉。口味多样显然比口味单一更有吸引力，拥有众多口味的沙士塔可以变得更有趣。当我们选择一款口味多样的饮料时，我们会感到自己也变得更有趣了。

由我的同事埃莫森和威尔明带领的创意团队把沙士塔的多样口味转化成了“更有乐趣”的感觉体验。借助歌词，他们把可口可乐和百事可乐形容为“口味平淡的苏打水”和“陈旧不变的老可乐”，而把沙士塔描述为“摇滚饮料”。广告中，色彩鲜明的视觉形象和摇滚乐伴着这些歌词一起出现。

而沙士塔品牌的管理层一直认为沙士塔的真正优势在于价格低廉，他们觉得这种优势在货架上能很明显地体现出来。因此我们协助制作的那些广告播放了一段时间后就被中止了。但30年过去了，依然有人在网上表达对这些广告的怀念之情，广告中的歌词依然萦绕在他们脑中。

沙士塔的广告并非一个成功的营销案例。但这组广告却说明，面对国际性品牌，一个小品牌也能将产品升华为感觉——“陈旧不变的老可乐”与“摇滚可乐”——从而促使消费者选择自己的产品。

当我们将奖赏升华为感觉时，我们同时也获得了一系列优势。

当我们专注于感觉时，我们的影响力会更强。因为我们将理性的奖赏转变成了感性的奖赏。

马兹莱特（Match Light）木炭是另一个将奖赏升华为感觉，将理性奖赏升华为感性奖赏的范例。

马兹莱特是一种“即燃型”木炭。它本身含有打火液，无需再添加别的材料。只要一根火柴就能立刻将它点着，剩下的事就不用管了。而常规型木炭，例如金斯福德（Kingsford）木炭，还需要另外使用打火液或木炭烟囱。

使用常规型木炭时，点着火并不难，但并非每次都能点着。如果加入的打火液不够，木炭就点不着。如果加入的打火液太多，木炭就会太旺。如果你使用木炭烟囱的话，烟囱中的木炭也许还没烧透就已经熄灭，这样一来客人的牛排可就得等上很久了。

即燃型的木炭更方便。相比常规木炭它少了一两个步骤，也不要动用别的东西。

在这种情况下，将马兹莱特与方便易用联系起来作为卖点是很自然的选择。但马兹莱特的推广团队却想方设法将它方便易用的特色升华为感觉。他们发现，使用即燃型木炭的客户与使用常规型木炭的客户在很多方面都有明显差异，使用即燃型木炭的人大都忧心忡忡。与使用常规型木炭的用户相比，他们更加为各种杂事操心。他们担心自己的财务、工作、子女、外貌等等。马兹莱特团队意识到，马兹莱特品牌不仅能为这些忧郁者带来方便，还能增加他们的自信，解除他们的忧虑。于是马兹莱特团队将马兹莱特木炭方便易用的特色转化成了一种感觉。一种既被购买即燃型木炭的客户所期待，又能被马兹莱特木炭实现的感觉。

当我们专注于感觉时，我们也拥有了更多的控制权。目标人群可能也会把产品的某种特色转化为感觉，但这种感觉与我们想让他们体验的奖赏可能并不一致。例如，选择一款具有“低脂肪”特性的产品可能会带来“健康”“性感”“是好父母”等不同感觉。当我们说服别人时，我们应选择影响力最强的一种感觉作为奖赏。如果将产品的特性转化为感觉这一步是由我们自己完成的，我们就能做出精确的选择。

如果我们想让少年们留在学校，“求职更容易”或“更高的工资”就是我们可以加以利用的奖赏。如果能将这些奖赏升华为感觉，我们的说服就会更有力。少年们自己可能会将这些奖赏升华为认同感和荣耀感，但工作和高薪的奖赏同样可以升华为独立感。如果我们知道少年们最渴望的就是独立感，那么从奖赏到感觉的升华就该由我们来完成。我们应该集中精力于营造这种独立感，并将奖赏精确地升华为这种感觉。

当我们专注于感觉时，我们不仅将理性奖赏升华成了感性奖赏，同时也将延迟而不确定的奖赏转变为了即刻而明确的奖赏。这一步非常重要，因为我们知道，对我们有益的行为，其奖赏通常是延迟而不确定的。

大多数经济学模型都认为，奖赏的吸引力会随着时间的推移而显著降低。很多相关的研究也指出，奖赏的真实吸引力随时间的推移呈曲线下降趋势。这就是说，随着时间的推移，奖赏的吸引力程度下降得比我们预想的还要快。最近，耶鲁大学经济学和心理学教授乔治•罗文斯坦（George Loewenstein）发现，他所称的“本能奖赏”（例如食物之于饥饿的人，性之于好色的人，睡眠之于困倦的人）的吸引力下降得更为迅速。涉及这些本能奖赏，我们的“即时倾向”表现得更为明显，即时奖赏比延迟奖赏的吸引力更为强烈。延迟通常意味着确定程度的降低。随便哪个销售员都知道，稍后购买就是更不确定的购买。

如果我们能将注意力放在感觉上，并将延迟而不确定的理性奖赏转化为即时、确定、感性的奖赏，我们的说服力就会倍增。

饮用牛奶能强壮骨骼。但强壮的骨骼是一个延迟的、不确定的、理性的奖赏。强壮的骨骼也许要等很久、仅仅喝一杯牛奶并不能强壮骨骼。就算骨骼真的变强壮了，消费者所得到的也只是一个事实，而非一种感觉。尽管强壮的骨骼要等很久，而且是不是真的能变强壮还不一定，但我们能即刻体验到健康的感觉。因此我们能把“强壮骨骼”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“健康之感”这一即时而确定的感性奖赏。

吃胡萝卜比吃糖果更有助于减肥，但减肥是一个长期过程。而我们立刻就能尝出糖果比胡萝卜好吃。但我们吃胡萝卜时，虽然我们不会立刻变瘦，却能立刻体会到心理上的成就感。利用这一点，我们就可以把“减肥”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“心理成就感”这一即时而确定的感性奖赏。

戒烟能降低我们患癌症的风险。但癌症离我们似乎很遥远，而且防癌是否有效果也很难说。而一根香烟带来的即刻享受肯定要好过没有烟抽。但即使戒烟对防癌的效果并不确定，如果我们现在戒烟，马上就能感到自己是个全心全意照顾孩子的好父亲。这样一来，戒烟防癌这一延迟而不确定的理性奖赏就转变成了“当个好父亲”这一即时而确定的感性奖赏。

当我们把一种特性转变为一种感觉时，我们同时也把不确定的，通常是理性的奖赏转变成了对我们内在的蜥蜴更有影响力的另一种奖赏。

现在再来想想：戒烟的感觉如何？节食的感觉如何？留在学校内努力为好工作和独立自主奋斗的感觉如何？驾驶一辆混合动力汽车或肌肉车的感觉如何？

当你试图说服别人时，请将他采取你期待的行为后会体会到的感觉描述给他听。因为：

●感觉是人们真正想得到的东西。

●实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。

●实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。

●因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流。

当一个人为保护野生动物而捐款时，其结果可能是缓慢、不确定、理性的。但如果他捐款的行为让他感到自己是在捍卫野生动物的生存权，这一行为的结果就是即时、确定而感性的。

我们将特性转化为感觉还有一个理由。当我们专注于感觉时，我们便获得了一整类不需要采取我们所建议的实际行为就能实现的奖赏。