免费时代的利好

提供有偿服务的窘境，未来是“免费世界”

在百度与谷歌已经结束的竞争中，发誓要吃掉百度三分之一用户的谷歌显然是最后的失败者。谷歌手握更强大的技术能力和更令人赞叹的内容服务，却未能取得一个符合常规期望的结果。由此，我们很容易提出一个全球性的问题：“到现在为止，为什么没有一家国外的互联网公司可以在中国取得成功？”这个问题也被称作“中国诅咒”，成为中国和全世界的从业者感到困惑和希望解答的问题。

对此，我们可以用《三体》中的一个关于文明战争的设定进行解答：

请你努力地想，用尽所有想象力去想，如果一个来自其他星系的文明攻击你，哪种攻击是最有威力的？这种最有威力的攻击不是物理的，也并非化学的，而是哲学范围的攻击。在你的世界中，1+1=2，但现在我强行让1+1不等于2了，你所有的基于数学计算的机器、能源、世界等就会瞬间崩溃。

在中国，“互联网的免费”就是这种哲学层面的攻击方式。互联网不仅是使用免费（除了必要的宽带和套餐费用），就连大部分有版权权限的音乐、视频、文艺作品等对用户也“可以是免费”的。那么这个平台所提供的服务针对用户的门槛就降到了最低，而且建立了一套全新的互联网规则。

换句话说：“在这个维度中，我就是上帝、造物主，你作为一个处处收费的对手拿什么跟我对打呢？”

营销领域的降维攻击就是这么一种形象的概念——我并不使用与你同样的武器，也不会遵循你的战争理念，而是祭出一种全新的战争规则，改变战场的环境，使战场降到另一个维度。在这个维度中，我的优势是你的劣势，而你的优势则荡然无存。

免费对营销战场的改变是爆破式的，也是颠覆性的，它的爆炸力远远超出企业常规的想象。免费时代一经开启，就像让市场染上了“毒瘾”，未来任何尝试取消免费模式重新收费的做法都近乎于自杀——这确实产生了“降维”的巨大杀伤力。所以，许多免费的模式让谷歌这样的世界级企业在中国市场变得适应不能，就像一头大象突然来到二维空间，它瞬间便失去了战斗力。

“我付费为你服务！”

例如，在手机上收看视频、下载应用和游戏的行为本身是免费的，但要收取流量费。我提供服务，收取报酬，这是众所周知的一个市场行为，也是全球通用的商业规则。但从2015年开始，移动互联网企业推出了“手机流量免费”的服务，当你下载一些手机应用软件时，平台会告诉你：“这部分流量费由我替你买单。”

360公司与移动推出免流量政策的“海豹计划”时，他们的高层在想什么？360作为免费战略的先行者，它为用户支付了这些上网流量的成本，但却将下载量转化为相应的用户规模，从用户数量的层面获得了“补贴”。在免费时代，这是通行的也是有效的一种做法。

我们知道，上网的月租费用不贵，但流量费却是一笔很难计算并且昂贵的支出。在下载软件、浏览视频之后，用户经常气愤地发现，电信服务商未事先通知就扣掉了一笔自己无法接受的费用。于是，人们不敢看视频，不敢下载软件，也不敢随意打开链接。这种海量的需求恰恰是一个庞大的刚需市场，人们需要获得免费流量，急切地想拥有这样的渠道。这时谁能站出来提供服务，谁就得到了用户的芳心。

最早在国内推广应用软件免费下载服务的并不是360，而是豌豆荚——手机应用软件服务商。豌豆荚推出了“下载返还充值卡”的活动来获取更大的用户流量，取得了很好效果。在一些互联网平台的带动下，电信服务商也逐渐采取了一些促销类的免费政策，比如联通曾经在一些活动中宣布，参与者能够获赠一段时期的定向流量——针对某一视频服务的免费流量，用有限的免费策略吸引用户。“我付费为你服务。”这在过去是不可想象的，但现在却是网络营销中的常态。

收费者死

“免费模式”的困惑在于，我们可否把免费当作一种纯粹的培育付费用户的手段，在免费到一定阶段时推出收费服务？从免费转化为收费的风险在哪里，是否能像预想中的那样顺利地将30%左右的免费用户过渡到付费群体？

答案是：如果用户对你的服务没有刚性的需求，以及你对市场没有形成足够的垄断，收费将等同于自杀。

一个很有说服力的例子是微信。我们知道，作为腾讯公司的主营产品之一，微信的用户数已经非常的庞大，在全球的用户超过了8亿，人们对微信也形成了很深的使用习惯。这时，微信可否与电信运营商一起合作，对用户进行适当的收费呢？不是针对附加服务，而是对最基本的功能收取费用，毕竟任何商品和服务都不能永远免费。但接下来会发生什么？

研究团队经过市场分析和信息调查发现，这么做的结果是极度危险的：

•收费将在一年内使微信的活跃用户减少18%以上；

•收费将让许多并不完全依赖微信即时通讯的用户转而使用别的工具。

也许有人会说，只要推出了收费服务，用户想改变使用习惯也是很难的，由运营商和腾讯进行协商的收费，也可以平摊责任。毕竟任何东西都不可能长久免费，收费具有商业上的正当性。但是，因为即时通讯的技术并不是由腾讯公司垄断的，国内很多互联网公司都推出了自己的即时沟通工具，比如阿里巴巴的旺旺等，他们都是免费的。如果微信开始收费，哪怕是非常少的象征性的费用，大量的用户出于逆反心理，也可能立马就会转用别的通讯工具。对它的竞争对手而言，这将是一件天大的喜讯。所以，免费微信的时代不可能结束。

用户培植

把免费战略用到营销中，最终目的是为了“用户培植”。传统商业中的企业对免费很不理解，他们认为自己卖一件产品、卖一个服务就要收一份的钱，少收钱都意味着要赔本，不收钱岂不会破产？传统的商业模式中，免费等于自杀。但在降维战略中，这个商业逻辑就要反过来看，免费等于成功，收费则等于自杀。

对奉行免费的互联网企业来说，它不需要在每一件产品上赚钱。它的策略是获取足够大的用户群体，然后在用户的规模上收回投入。培植用户有两个目的：

第一，用户规模加大了产品的销售数量；

第二，用户规模提供了巨大的流量，这本身就是一座金山。

也就是说，当你拥有了一千万用户群时，你获得的是一个由一千万人组成的具备多样化需求的市场——和那些用户群在百万级甚至只有十万级的对手相比，你已经具备了维度上的碾压能力。就像本书前面已经提到的：市场比技术更重要。在互联网时代，用户的规模是决定性的商业元素。

降维营销（下）——长尾理论：未来属于小众市场

•阿里巴巴的成功恰恰是长尾理论在中国最典型的验证——它把目光投向了被遗忘在市场某个角落的小商铺、小企业和个体创业者，将做不起网站与无力大成本营销的小商贩们汇聚在一起，把线下的集市买卖归拢到了网络上——阿里巴巴的降维模式帮助中小企业对线下的实体大公司完成了毁灭性的一击。

•中国人的消费已经开始事实性地升级。升级速度之快，连中国人自己也没有真正意识到，这当然让那些曾经火暴一时的大品牌措手不及，一夜间就进入了寒冬，而基于个性化定制和能够满足情感消费需求的新企业、新品牌则快速迎来了自己的春天。你抓不住中国人的情感，就会成为市场的失败者。

•消费者在形成社群以后，他们对主动的即时沟通的要求很高，需要企业时刻对他们的要求给予反馈和满足。这个庞大的小众市场在中国已经迎来了迅猛的成长期。你会发现每一个网络的聚集地、每个产品的用户群中，都闪烁着这些个性化的、多元性的要求。在这个层面上，企业要重视用户，就得把他们视为“可以谈心的家人”，与他们无话不谈，对他们的任何要求都能及时了解和沟通。

•长尾经济学的成功也需要一些过硬的条件。第一，产品的存储和流通的渠道必须足够大，这样才能让需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额能够与热卖品相抗衡；第二，创意和营销能力必须足够强，这样才能让你及时满足细分市场此起彼伏的不同的个性化需求。否则，你也可能功亏一篑。