行动成功与否不单纯取决于你自己

在战争领域，诡道的应用，既可以是战略层面的，也可以是战役或战术层面的，甚至可以是三个层面同时使用。没有不用策略的战争。

竞争也是如此。就像战争一样，竞争从本质上也是一种“行动—反应”的互动行为。在竞争的过程中，竞争的双方都会寻求使对方处于不利的地位的策略。

成功的行动一定会激起对手的反行动，对手一定会企图模仿或阻挠这些行动，使这些行动所能带来的优势迅速减弱乃至完全丧失。因此，竞争取胜的关键因素之一，就是策略的运用。

明茨伯格在谈到战略定义的“5P”时指出，战略本身就包含着“策略”（ploy）的含义，即为了击败反对者或竞争者而采用的特定的计谋。

博弈论也认为，博弈的一方采取任何行动的结果在很大程度上取决于博弈另一方做出的选择。因此，在竞争中，竞争计划与行动的成功与否，不单纯取决于你自己，市场行动的效果很大程度上取决于对手的反应。

美国宾夕法尼亚沃顿商学院企业管理教授伊恩•麦克米伦等人提出了“战略相互依赖下的竞争”（competing under strategic interdependence，CSI）的概念，来分析竞争者的行为。竞争者之间的行动就像下棋一样，你每走一步棋，竞争对手必会采取相应的行动。如果你利用这种战略的相互依赖性，在某个细分市场采取行动，引诱对手跟进，而自己腾出手来在另一个细分市场上集中资源发起行动，往往就可以取得竞争的优势。

麦克米伦教授强调：“公司无论大小，都要全盘掌握竞争态势，准确预测竞争对手的行动，并巧妙引诱对方采取有利于自己的行动，这对任何组织机构都是有益的。”

竞争领域的实证研究表明，在竞争中，直来直去、缺乏策略掩护的行动，成功的概率往往要低得多。原因在于，缺乏策略掩护的进攻行动，以及直接进攻对手主要市场的行动，往往会使对手比较容易察觉到威胁，并有强烈的动机做出回应。

但如果是精心设计的、隐蔽的、间接的攻击，或者对手难以组织起有效反击的行动，竞争者往往就难以做出有效的回应。

华人学者陈明哲对此有这样一段阐述：“一般来说，在任一竞争者皆不具有支配力的情境下，采取精心设计的攻击策略会比蛮劲十足的策略来得有效。”

在竞争研究中，学者们确实对于战争中的策略运用表现出了极大的兴趣。陈明哲借鉴《孙子兵法》以及军事策略的原理，研究了“攻击（thrust）”、“伪装（feint）”与“谋略（gambit）”这三种调动对手的“资源转向策略”。

所谓的“攻击”，就是在一个竞争场域中采取明显的直接攻击，其目的是让竞争者撤回资源，使其了解到投入更多承诺在那个竞争场域，将非常困难且会有高成本。

所谓的“伪装”，就是一个厂商攻击一个竞争者认为重要的焦点市场，但对攻击者而言却并不那么重要，非其真正的目标市场。

伪装通常紧接着或伴随着厂商将资源的承诺投注在真正的目标场域。为了避免竞争者将资源投注在目标场域，厂商进行伪装，试图迫使竞争对手将资源转向防御它的焦点竞争场域。

所谓的“谋略”，就是一个厂商明显地牺牲它在一个焦点市场的地位，清楚地表达出它希望竞争者将资源转向那个市场，增加它在那个市场的影响范畴，然后，执行该谋略的厂商，即可将资源转向来防御它的焦点竞争领域（在目标市场中，竞争对手可能正在降低资源承诺）。

陈明哲指出：“攻击、伪装与谋略三项策略可以结合形成更复杂的策略性转向行动。例如，攻击可以与伪装或谋略结合。”他认为，“在不同时间点及多重的观点下，通过攻击、伪装与谋略的结合，一个积极的参与者可以重新引导多重竞争者的资源方向”。

动态竞争的另一位代表性学者、《超优势竞争》的作者达韦尼也运用军事策略的思路，提出了他的“新7S”理论。达韦尼说：“超优势竞争的企业就是同时运用一连串的策略出击，来骚扰、钳制、阻止竞争对手，或使对手产生错误。”

“新7S”中的最后三个“S”，即“改变规则、告示、一连串的策略出击”，其目的都在于“改变、塑造或影响竞争对手还击的方向或本质”，破坏对手做出有效反应的能力。

以达韦尼所说的“告示”为例。达韦尼说：“公司运用告示造成竞争对手的判断错误，或者对公司的行动展开过慢或无效的回应。”在达韦尼看来，公司可以运用“告示”来打乱对手的计划。

他列举了IBM和微软宣布“雾件”（Vapor ware）——一款根本不存在的软件的例子，指出IBM和微软的目的就是要以此来阻止竞争对手的行动，鼓励客户等待他们的产品，不要购买抢先上市的竞争产品从而让竞争对手感到前途未卜，并破坏它们推出新软件的计划。

在达韦尼看来，“公司以告示来混淆或影响竞争对手。在破坏竞争对手、创造暂时优势的一系列竞争攻防当中，告示往往是第一招”。

在竞争研究的基础上，达韦尼得出了这样的结论，“决定企业成功与否的因素，在于企业是否具有随心所欲操纵一系列互动的能力”。

迈克尔•波特在《竞争战略》一书中，也专门讨论过在竞争中企业可以怎样运用市场信号和竞争行动来对竞争对手进行战略操纵。波特指出，市场信号可能是竞争者动机、意图和目标的真实反应，也可能是虚张声势。所谓的虚张声势，就是竞争者为了本身利益而误导其他企业采取或不采取某些行动的信号。

波特警告竞争者，“一个宣告可能是一项精心设计的欺骗，以造成竞争对手为加紧防御并不存在的威胁而耗费资源”。

用竞争理论的语言来说，孙子所谓的“诡道”，其实就是引导、塑造和操纵对手反应的一系列的策略组合。

战场上高明的用兵者，可以通过神出鬼没的策略运用，完全将对手的命运掌握在自己手中。在商业竞争中，能够巧妙运用策略的竞争者，同样可以有效削弱对手的反应能力，从而使自己以最小的代价，取得最大的胜利。

策略是实力的放大器。巧妙地运用策略，可以有效地改变双方的力量对比，改变战争的结局。所以，在孙子看来，竞争之道的重心并不在于力量的直接对抗，而在于策略的巧妙运用；不是简单的力胜，而是巧胜，是智胜。

用孙子的话说，是“胜于易胜”，也就是以最小的代价来取得胜利。通过巧妙的策略运用来调动对手，塑造对手，是保证竞争行动成功的一个关键性的前提。

竞争理论的研究者事实上已经注意到了这一点。迈克尔•波特曾经指出：“寻找某些能够从竞争对手的延迟反应中获得收益的战略性行动，实施这样的行动并且能够最大限度地延缓竞争对手的反应，这就是企业竞争互动的关键法则。”

陈明哲也认为：“了解在什么情况下，能让行动者采取的竞争性行动，不会引起任何竞争性回应，或者可以延缓竞争性回应的时间，进而使行动者获利，是一个很重要的课题。”

那么，从《孙子兵法》的角度来看，究竟什么样的行为能使对手无法做出有效的反应？究竟什么样的行动可以有效地限制竞争者的行为？

从手段上来说，在战争中作为策略的“诡道”运用，无非有两种：一是隐真，一是示假。

隐真，就是通过隐蔽和秘密的行动，使对手得不到关键的信息，从而被蒙在鼓里，以此来减少乃至消除对手进行反应和回击的威胁。

《六韬》说：“夫兵闻则议，见则图，知则困，辨则危。”用兵打仗，对手探听到我军兴兵，就要研究应付的策略；对手发现了我军的行动，就要设法破坏我军行动；敌人了解了我军企图，必致为敌所困扰；敌人摸清了我军规律，必致为敌所危害。

战争中，对抗的双方都在遏制与破坏对手的意图与行动。我们会这样做，对手也会这样做。所谓的“谋见则穷，形见则制”，不管是战略意图还是行动计划，都是见光死。

因此在战争中，隐蔽与秘密就成为战争指导的重要法则之一：“用莫大于玄默，动莫神于不意，谋莫善于不识。”作战最重要的是保守机密，行动最重要的是出其不意，计谋最重要的是不被识破。

所以孙子说：“故形兵之极，至于无形。无形，则深间不能窥，智者不能谋。”作战计划和行动伪装到最好的地步，就显示不出任何的形迹。显示不出任何的形迹，即便是隐藏再深的间谍也窥察不到我军底细，最聪明的敌人也想不出对付我军的办法。

打仗一方面要使敌“有形”，另一方面要使我“无形”。敌有形，我就知道对方的虚实，可以从容不迫地打他；我无形，对手就无法知道我的弱点，不知从何下手。

这就要靠策略来隐真。只有这样，才可以达到出其不意，保证行动的突然性。

除了相对被动的“隐真”，你还要积极主动地“示假”。

示假，就是通过误导性的或模糊性的行动和信号，使对手做出错误的判断和选择。用孙子的话说，就是“能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”。

误导性的“示假”的目的，是将对手对情况的理解和判断导向错误的方向，诱使对手集中资源对付这种并不真实的情况，从而让策略的运用者有机会实施另一种行动方案。

模糊性的“示假”的目的，是增加对手的不确定性，使对手犹豫不决，延长对手反应的时间，降低对手反应的效率，从而削弱对手的有效反应能力。

隐真、示假并不是孤立的。好的策略运用，一定是二者并用。这就有了《孙子兵法》中一对非常重要的概念，就是前面讲过的“奇正”。

孙子说：“凡战者，以正合，以奇胜。”正和奇，除了我们前面讲的正面进攻和侧翼迂回，还有一层含义，就是“正”为情理之中，“奇”为意料之外。

在高手那里，奇正是相互配合的关系，正以掩奇，奇以掩正。通过奇正的变化莫测，来制造致命一击的机会。

以正合，以奇胜。表面看来，要么正，要么奇。但是我可以奇奇正正，真真假假，虚虚实实，你永远不知道哪个才是我真正的进攻方向。

所以孙子说：“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。”

奇正相生。奇可以变为正，正也可以再变为奇。用《李卫公问对》的话说，是“以奇为正者，敌意其奇，则吾正击之；以正为奇者，敌意其正，则吾奇击之”。

所谓的把奇兵变成正兵使用，在敌人以为我只是奇兵的时候，我反而变成正兵来打击它。所谓的把正兵变成奇兵使用，在敌人以为我只是正兵的时候，我反而变成奇兵来袭击它。

通过这样的奇正变化，永远让对手搞不清我的真实意图，摸不清我的行动规律，使其如坠云雾之中，直到被歼灭，还不明白仗是怎么打的。

这就像足球射门一样。守门人看射门，不管对手用什么假动作，反正不是左边就是右边，但这回是左是右，你永远不知道。所以这回你上当，不等于下回不上同样的当。永远出乎你意料。

所以孙子说：“故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。”

你进攻的时候，对手根本看不懂你要攻他哪里，所以就不知道该怎么安排防守；好不容易以为看懂了你的进攻，安排下去，结果你是调虎离山。你防守的时候，对手根本发现不了哪里是你的薄弱环节，无法定计攻打；好不容易以为发现了你的破绽，兴冲冲来打，结果中了埋伏。

到什么地步呢？“微乎微乎，至于无形；神乎神乎，至于无声。故能为敌之司命。”

这是高手运用策略的最高境界：通过虚虚实实的手段，出人意料的行动，让对手完全摸不着头脑。看不见，看不懂，不知如何应对，完全被动挨打，完全处于我的摆布和控制之下。而我就可以随心所欲，想打就打，想打哪儿就打哪儿，想怎么打就怎么打，想什么时间打就什么时间打，把对手完全拿在自己手里，任我行。

所以，在战争活动中，越是通过策略的运用让对手陷入大的不确定性之中，就越可以抑制和剥夺对手的优势，自己发起的行动的效果也就会越好。

就像战争中伪装、隐秘、误导、欺骗对于抑制和剥夺对手的优势具有关键的作用一样，在竞争中，隐秘性、突然性、复杂性、多样性、不可预测性的行动相对来说，更容易使对手没有办法做出有效的竞争性反应。

陈明哲所做的动态竞争的实证研究，有很多这方面的发现。

比如：如果公司制订出了某一复杂的行动序列，比如说从多重点线上攻击对手，这时会造成竞争性反应的延迟。还有，具有侵略性的公司会运用战略上的变化来避免被对手预测到。所以说，通过执行无法预料的竞争性行动序列，公司也一样能够搅乱竞争对手的竞争模式，从而造成对方的竞争性反应的延迟。

比如：当公司采用的行动序列相对于对手的行动序列更具复杂性、不可预见性和多样性，这家公司的利润收入增长率会比较高。如果公司有能力在一个重要的时期之内维持包含了许多行动的竞争性攻击，其业绩表现会比较出色。

比如：积极的股票市场回报也与序列的不可预见性和复杂性相关。

我们已经讲过，竞争之道，重要的不仅仅是充分利用和发挥自己的优势，还在于剥夺和遏制对手的优势，使对手的优势发挥不出来；重要的不仅仅是自己如何行动，还在于如何引导、操纵和塑造对手的行动。

引导对手的行动，让对手无法做出有效反应，同样也无非用“隐真”“示假”这两种手段。

这也就是说，无论是在竞争中还是在战争中，行动者要想最大程度地保障自己行动的成功，都需要运用“隐真”“示假”的策略手段，来隐藏自己的意图和行动，误导对手的判断，从而破坏对手做出反应的能力。

所以，高明的企业家可以像聪明的将军一样，通过一系列主动实施的策略行动，引导竞争向有利于自己的方向发展。