权力的更迭

那是在2011年1月寒冷的一天，我和Youtube的同事在华盛顿特区白宫的椭圆形外交接待室采访了时任总统奥巴马。就在一个小时之前，我因为忘记携带现场必需的苹果电脑插口转换器，不得不跑回办公室去取。这是新手才会犯的错误，我感到自惭形秽。从那以后，我和插口转换器形影相随。采访结束后，慷慨的奥巴马总统花了一些时间和我们聊技术与媒体。我们问他看过什么YouTube视频，奥巴马说：“你看过那个独角兽上山的视频吗？”“是《独角兽查理去糖果山》（Charlie the Unicorn Goes to Candy Mountain ）吗？!”我们以一种难以置信的语气异口同声地问。显然，总统千金、“第一女儿”给父亲看了这个动画视频，随后发生的事是我一生中最难忘的超现实时刻之一。美国总统开始向我们介绍这个视频，我们则和周围的白宫工作人员面面相觑。

《独角兽查理去糖果山》是一个长约4分钟的动画片，由一位名为杰森•斯蒂尔（Jason Steele）的20岁电影制作人于2005年创作完成。视频中，名叫查理的独角兽心情郁闷，于是两个朋友说服它一起去一个名为糖果山的地方。一路上，查理和朋友们遇到了许多奇异的美景。到达糖果山后，查理被打昏了。等它醒过来的时候，发现有人偷走了它的肾。对于我们这些看着蜜罐般的儿童电视节目长大的人来说，独角兽查理有种令人耳目一新的黑暗和诡异的讽刺，难怪它成为新时代的流行。这部视频以及后续的三部视频已经累计被观看了超过1.5亿次，这个巨大的成功改变了斯蒂尔的职业生涯，后来他成立了自己的工作室“小母牛影视”（FilmCow）。这个颇为黑暗的视频使得那些品位独特的人，迫不及待地想要跟自己的朋友们分享。这个视频不仅风格非主流，人们在网上发现它的过程也很不寻常。2016年，斯蒂尔发起了一场众筹活动，旨在募集5万美元为独角兽查理制作一个30分钟的大结局视频，结果，粉丝捐了超过20万美元。

我一直以为斯蒂尔在某个疯狂的夜晚（可能还磕了药）灵光一闪创作了这个视频，但是独角兽查理的真实灵感却源于斯蒂尔的亲身经历，还颇为凄惨。“当卡特里娜飓风袭击新奥尔良的时候，我失去了大部分财产，工作也丢了。”斯蒂尔在2016年的采访中解释说，“我妈妈的生日快到了，我一分钱也没有，但还是想给她一个礼物。我妈知道后便对我说，与其买礼物，不如给她创作一部关于独角兽的动画片。所以我创造了独角兽查理。十多年过去了，我妈还时不时地提起，要不是她的生日，我的事业也不会这么成功。” 这部动画片在YouTube发布以后受到了网友的追捧，纷纷通过电子邮件、博客文章、论坛帖子和社交媒体等将视频传播开来……就这样，一个妈妈的生日愿望变成了一桶价值不菲的互联网黄金。

不过，《独角兽查理去糖果山》的成功看上去更像是一种特例，一种网络大了什么鸟都有的异常现象，它能给我们带来哪些启示呢？互联网将我们连接成为一个紧密相连的网络，这给病毒视频的传播提供了基础，也改变了整个娱乐世界的生态。我们每个人，无论年龄大小、经历多寡，都处在这个生态圈。我们也都已经适应了在流行文化中扮演更加积极的角色，无论我们自己是否意识到了这一点。

网络生态的多样性和不可预测，决定了网络生成的文化将超越传统体制的控制。我发现，病毒视频的流行不限于特定人群或地域，分享病毒视频的人可能来自不同的地方、族群，说着不同的语言。

分享病毒视频可以让相关社区和利益集团互相连接起来，这种连接的方式之迅速、之有效，令传统媒体难以望其项背，而有效的沟通会让人上瘾。如今，使用互联网进行沟通是每个人的重要日常生活，即便最不懂网络的人，也会想尽办法让技术为自己服务——哪怕是笨办法。“我是半个中国人，所以经常收到中国妈妈们转发给我的电子邮件。”起司告诉我，“邮件中经常出现超大的PPT附件！通过电子邮件转发一个10兆大的文档，这是我能想到的最糟糕的传播方式了……然而人们之所以这样做，是因为他们真的很喜欢这些内容。”

我最喜欢的病毒视频之一当中连个像样的明星都没有，它跟玉米有关。视频中，俄克拉何马州85岁的肯•克雷格在向他的儿媳妇展示烹饪小窍门，如何把玉米连叶子带须摘除干净。方法很简单，先把玉米放进微波炉转几分钟，拿出后从根部切除，接着晃动几下，光溜溜的玉米棒子就脱落而出了。儿媳妇把这段视频发布到了YouTube上，以便自己当时在韩国教英语的女儿能够看到。 克雷格，一个甚至连电子邮箱都没有的老头，觉得这个视频要是有50个人看就顶破天了，然而它的浏览量已经累计接近1000万。 这个名为《剥玉米——一须不留》（Shucking Corn — Clean Ears Every Time ）的视频一度蹿升至YouTube流行趋势榜的第一位，这也是我点开它的原因。几天之内，该视频便成为YouTube 55岁以上用户群中最受欢迎的热门视频。值得注意的是，大部分的浏览量不是源自新潮的社交媒体脸谱网或者推特，而是雅虎邮箱。由此可见，病毒视频并不只在年轻人中流行，它对所有人都有价值。

通过人际互动进行传播的视频，从根本上改变了各个年龄层的人发现新事物的方式，以及与之互动的方式。人际传播的威力在于，它使任何一种类型的媒体都能具备吸引大批观众的潜力。有线电视节目、无线广播节目或者应用程序，往往都需要一个已然存在的粉丝网络或者所谓的固定观众群，而人际传播使得娱乐媒体摆脱了这种束缚。在娱乐行业，病毒视频可以“跨界”吸引大批人群的注意力。病毒视频创造了一夜成名的明星，可以为特定的产品增加销量，比如由Ok Go乐队2015年的MV带动的电动两轮平衡车热潮。大多数的病毒视频并不能给创作者带来持续的商业价值或者娱乐价值。当然，凡事总有万一。比如，小戴维•德维奥（David DeVore Jr.）的父亲录下了儿子在汽车后座神志不清的视频——这孩子刚拔完牙，麻药还没过呢。结果该视频一夜爆红，赚来的钱足够支付小戴维未来的大学学费。但是，说到病毒视频对社会的长期影响，既不是它会制造更多的暴发户，也不是它会扰乱商业模式（个别人士的危言耸听），而是它会影响我们的世界观——某个时刻，病毒视频的出现会迅速改变我们对这个世界的看法。

起司对我讲述了他的一段经历，那件事最终影响了他对媒体和技术的看法。1999年，反全球化人士在西雅图举行了大规模的针对世界贸易组织的抗议活动 。起司也参与其中，帮忙组装了一种视频编码器，这种编码器能够让抗议现场的人更快地发布视频。然而这些视频改变了抗议的基调，抗议者越发群情激愤，于是警方开始搜查携带录像器材入场的抗议者，企图扰乱人们发布现场视频。起司受到了启发，他设计了一款背包，包上装有小型直播设备。

如此一来，抗议的人群便掌握了点对点信息和内容的发布权，而这一权力以往是掌握在主流媒体和权威机构手中的。“作为一个有激进主义背景的人……我让更多的人注意到主流媒体试图让人们忽略的事，我很高兴，真的高兴。”起司说。不过他又补充道：“这的确也引发了一系列新的挑战。它（夺权）要求我们重新思考我们的价值观，重新思考权力的意义，重新思考这种关注度赋予我们的责任。”

病毒式的分享为我们提供了快速表达自己的新途径。我们既可以选择创造什么，也可以选择分享什么。以前权威机构才能达到的影响力，如今我们靠着个人的行动似乎也能达到同样的规模，真的不可思议。不过，权力越大，责任也就越大。这听上去有点儿可怕，但它同时也为奇迹的诞生提供了肥沃的土壤——破产动画家为他的母亲的生日做了一个非主流动画片，吸引了成千上万的粉丝，甚至连美国总统也看过了。这样的故事难道不令你深有感触？

到2016年，瑞贝卡•布莱克转型了，打破了人们对她“昙花一现”的预测。许多年过去了，《星期五》仍然会在每周五掀起一波小高潮，人们对这首歌是真爱。我最后一次见到瑞贝卡本人是2011年在YouTube办公室，当时她还是一个年仅14岁的小女孩，兴奋地在我们以她命名的会议室名牌上签名。5年后，我通过远程视频，在一个大型网络视频会议上再度见到瑞贝卡。直播中，她正在和粉丝拍照。这些人不是《星期五》的粉丝，而是瑞贝卡•布莱克的粉丝。在《星期五》发布后的几年时间，瑞贝卡的频道积累了超过100万的订阅者。她成为一个典型的“社交媒体明星”，与卓越TV（AwesomenessTV）签约，发布了新的、不那么糟糕的音乐视频，每周制作发行包括化妆、生活建议等播客。正如记者雷吉•尤格乌在“星期五病毒”爆发4年后撰写的一篇深度报道中所写：“处于初中、高中年龄段的孩子尚未踏入社会，而他们在布莱克的故事中看到了一个‘社会事故’的幸存者、一个榜样。瑞贝卡在社交媒体经历了一场巨大的噩梦，她却成功地摆脱了困境。”瑞贝卡•布莱克不再是从前那个脆弱的花季少女了，她变成了更好的自己。

从2012年开始，病毒视频的商业价值开始逐渐下降。如何留住观众，成为各个频道关注的焦点。例如，瑞贝卡的YouTube频道凭借《星期五》好不容易积累了那么多粉丝，如何让他们的忠诚度更加持久呢？你不可能指望某个病毒视频永远流行下去，并且围绕这一点对其商业价值进行无限开发，没有人可以，对于视频创作者、广告商和平台本身来说都是如此。对此，YouTube的策略是努力建设频道。虽然个人发布的视频仍然很受欢迎，但YouTube已经成功建设了多个频道，打造了许多明星，它不再只是一个病毒视频的资源库。

但是从文化的角度，病毒视频这种现象将一直存在，我希望它永远是我们娱乐自己和分享知识的重要方式，因为这种现象和技术没太大的关系，和传播方式有关。在过去，人们会剪下旧报纸，将剪报留给后世，这也是一种病毒式传播。过去几个世纪，病毒式传播一直存在。只不过，今天的技术使这种传播速度更快、规模更大。在视频时代，我们自己就可以成为文化制造者，而不是被传统媒体或者权威机构的专家牵着鼻子走。

是的，互联网已经成熟了。在线影片租赁商网飞、亚马逊、视频网站Hulu，以及YouTube都开始制作原创剧集，有时我会怀疑网络独有的创意表达方式会不会重蹈传统媒体的覆辙，经历相同的寡头控制和内容审查。但是，病毒视频的理念给了我新的希望，网络上总会有一片天地永葆奇异和美妙。因为病毒视频的存在意味着我们每一个人都有机会掌握媒体的传播权，这种机制或多或少保证了异类在互联网的生存与发展空间。无论竞争对手的营销预算有多少，我们每个人都有能力影响当下流行文化的风尚，这是一种权力制衡机制。

在视频时代，视频的成功和金钱无关，甚至和视频自身的艺术造诣无关。这是一个属于个性的时代，只有创造出全新事物的人才才能一举成名。