会员社交，建立亲密伙伴关系

实体店对顾客进行数字化管理是当务之急。在没有完全建立数字化管理平台之前，实体零售商大都以传统的方式吸纳会员，会员是分散的。只有把传统的会员转化为电子会员，才有可能做会员社交。

在传统模式下，实体零售商与会员几乎没有互动，仅限于定期向会员发放纸版海报，让会员了解最新的活动信息，或者组织VIP会员沙龙活动。而在社交媒体大行其道的当下，会员每天都接触浩如烟海的信息，实体零售商的有限信息很快就会被淹没。但在新条件下，实体零售商与会员的互动方式有许多想象空间。

首先，降低吸纳会员的门槛。在天猫，许多品牌的旗舰店需要有消费记录才可能成为会员。实体店可降低会员标准，拆掉先消费再入会的门槛。为什么要把会员门槛降低呢？这是因为此时的会员与传统意义上的会员已经有了不同。现在的会员是实体店社交媒体的关注者，对于关注者，当然是越多越好，以增加信息传播的机会和消费转化的概率。

其次，精准推送信息。会员电子化后，每个会员的消费特征都可以在后台提取。比如可以看到消费者经常购买的品牌是什么，有什么样的品质需求，对哪类商品更感兴趣。零售商灵活运用这些数据，能达到更好的推送效果。某个品牌有季末折扣信息，零售商可以选取购买过该品牌的顾客进行重点推送。如果要细分，那就选取对折扣商品更关注的顾客进行推送。读取的数据条件不同，推送的顾客群也不一样，这样能提高推送的转化率。

除了社交媒体的推送，也要兼顾传统方式的运用。在天猫，许多购买过的品牌在有促销活动时会给顾客发送手机信息，提醒其关注与购买。多条路径并举，创造更多传递信息的机会。

还有，给会员最想要的。会员最想要什么？据亚马逊的一项会员调查数据显示，他们最想要折扣。其实不只是亚马逊会员，全天下会员都是如此吧，实体店的会员同样不例外。实体店向顾客推送信息以求提高复购率，但顾客只想知道，他们能得到什么优惠措施。

美团外卖在顾客下完订单后，立即就会向顾客发放一张优惠券，这张券必须在极短的时间内用掉，否则就要失效。为了让优惠券有效，消费者可能不时地去美团外卖下一单，或者把优惠券分享出去。大家互相在社交圈分享，其实提高的是美团的曝光率。

京东每月上旬都会向一定级别并且购书达一定金额的勋章会员发放自营图书满减券，这一做法通常让许多读书爱好者在各个社交媒体上奔走相告。京东借助优惠券提高了用户的黏性。许多人都坦言，正是因为京东的优惠券，他们才把购书地点转移到了京东。优惠券帮助京东实现了对购书者的抢夺。

优惠券的好处在于可以设置发放数量，选择发放面额和发放人群，同时还能激起消费者使用优惠券的积极性。对得到优惠券的顾客来说，尤其是得到设置门槛的优惠券，就像一个潜在诱惑，总想把券花出去。这无形中增加了销售机会。

实体店也可以向会员敞开发放优惠券的窗口，采用定期、有条件发放的形式，让会员或部分会员得到优惠券。能得到优惠券正是消费者加入零售商会员的初衷。

最后，趣味娱乐至上。在会员平台上可以多设置好玩有趣的场景，让消费者乐此不疲地光顾会员平台。如问答、抽奖、签到、积分返利，还可以设置寻宝等小游戏，通过这些外在的形式与消费者建立更紧密的联系，让尽可能多的消费者感受到实体店的温度。

如果说在传统时代，实体店还可以对消费者的反馈、意见、心声置之不理的话，那么在社交媒体时代，这样做就等于自埋地雷。社交媒体上，所有言论与行为都可能被放大传播，一个小的疏忽就可能酿成社交大事件。实体零售商在社交媒体上的一言一行，代表着官方态度与处理方式，或让消费者集体簇拥，或让消费者集体反感。

一个在线下拥有众多实体店的知名品牌，在其官网成立一周年之际，在社交媒体上举办了请消费者提建议的活动，许多消费者热心参与，活动举办方承诺只要提建议的网友都可以获得一份小礼物。但这件事过去了半年之久，礼物迟迟没有寄到消费者手中，只要这个品牌在社交平台上发布信息，下面就有询问奖品的人，但品牌方一直置之不理。这激起了一部分消费者的愤怒，不停地留言询问奖品事宜，给品牌方的社交形象造成了干扰。

实体零售商应学会在社交平台上与消费者互动，不能冷漠自负，无视消费者的需求与要求。消费者在社交平台的留言、问题，零售商要成立专门收集的部门，并建立反馈机制，定期回复消费者。回复的时候最好用转发的形式把原有信息一并发布出去，以便后来看到的人了解整件事的来龙去脉，树立对零售商的信赖感。

零售商应增加与消费者互动的机会，鼓励消费者参与，创造机会让消费者互动与互助，在社交平台上打造一个与消费者密切联系的社交圈，把温暖传递给更多的消费者。只有消费者愿意在这里聚集，也愿意看到它发布的信息，才更愿意把这样的信息转发出去。

借助社交媒体的放大力量，零售商会有机会接触到更多的消费者，而这部分消费者有可能转化为品牌的传播者。

2017年年初，休闲食品“良品铺子”的一则活动刷爆了朋友圈。这则活动设计简单，参与性强，有较强的传播力和吸粉力。它宣布招募500名美食品鉴官，参加者只要生成专属的报名海报，并获得12位好友的扫码支持，就有报名资格。这个活动一个月之内为良品铺子吸引了300万粉丝，创造了涨粉的奇迹。

分析良品铺子的这则活动方案，主要是抓住了消费者的参与热情。美食品鉴官能有机会品尝到许多美食，这让人心动不已，而良品铺子的顾客群大多是“80后”“90后”，对他们来说，有机会品尝到各种美食是一件令人向往的事。参与者的热情高，就能带动更多潜在粉丝加入。招募海报在朋友圈高频率曝光，为良品铺子做了免费宣传。

一则好的互动活动，光有零售商的热情是不够的，还要激发消费者的热情，让他们参与进来愿意为零售商刷屏。但如何才能调动消费者的热情？这本身就是一个难题。消费者的热情在哪里？

第一，互动活动一定得是消费者喜欢且无负担的。有些零售商的互动方案，力争要把实体店的利益最大化，但消费者的参与热情却不高。比如一个常见的活动方案是写上零售商规定的一句话，发送到朋友圈，并把截屏上传到零售商的后台等待抽奖。零售商知道的是许多人按要求参加活动，不知道的是，他们随后就删除了发在朋友圈的信息。因为他们觉得零售商的活动与他们在朋友圈的形象不符。

第二，互动方案应是简洁且简单的。零售商要学会用简单轻松的语言表述出活动内容，让消费者看完就能立即明白互动要求。消费者在碎片化的时间里不会也不可能去认真地研究方案，如果第一时间打动不了他们，他们就会立即转身，绝不留恋。

第三，互动不是一个人的独角戏。如果零售商沉浸在自我营造的氛围里，全然不顾消费者的喜好与心情，那就只能独乐乐了。零售商的互动应该是和一群人的交流，把温度传递给消费者，鼓励更多的消费者参与。

良品铺子在社交媒体上与粉丝互动频繁，主题大都与美食相关。比如，抽奖是良品铺子在新浪微博上最常用的一个活动方式，每次找一个主题，设定简单的规则，吸引消费者参与。中秋节前，良品铺子设定的方案是让消费者在旗舰店寻找喜欢的月饼口味，并附上和家人团聚的照片，就可能获得良品铺子送出的四枚月饼——这其实是引领粉丝向旗舰店转移，粉丝们在旗舰店寻找喜欢的月饼时，可能就转化为消费者，顺便带走一些商品。一举两得的效果，不禁让人拍手叫绝。提高社交媒体粉丝的转化率，这是一个不错的范例。

视频和直播成为社交媒体的新宠。根据新浪微博发布的2016年第二季度财报，二季度新浪微博上自媒体视频日均发布量比一季度增长了38%，视频日均播放次数更是环比增长了235%。良品铺子也搭上直播视频的快车。在2016年欧洲杯期间，良品铺子和斗鱼直播平台合作，制作了《花式秀吃看球零食桶》，总播放量达到了15万次，看球零食桶也提前完成了既定销售目标。2016年8月，他们还制作了《大胃王挑战赛》，3小时的观看人数超过50万次。

良品铺子把社交媒体做得如此精彩，也给了实体零售商启示——一定要在人群聚集的最前沿与消费者互动，采用先进的互动技术与手段，时刻带给消费者新鲜感和满足感。学会引领消费者，而不能跟随消费者。你走得慢了，消费者就到引领他们的零售商那里去了。

员工社交，离消费者更近。

在移动端风行天下、各种社交媒体层出不穷的当下，实体零售商需要不断地改变和创新，才能与时代相融，与消费者相拥。实体零售商的员工们也要适时改变，改变惯有的思维模式，改变与顾客打交道的方式，重新认识消费者。

转变是悄悄发生的。卖菜的小贩也在搞微信营销，凡是买菜的顾客他都建议扫码加微信，声明不会乱发信息，每天只把菜品和菜价上传，方便顾客选购，顾客可以通过微信订购蔬菜和水果。小贩在销售的最前沿，了解顾客最需要什么，所以大多顾客都按他的要求加了微信，还经常有人在微信上跟他预订蔬菜。

一线员工每天密切接触顾客，了解顾客的需求和潜在需求，从某种意义上来说，他们就是顾客的代言人。零售商要创造机会让员工与顾客建立更紧密的关系，让每位员工都成为零售商的一个社交渠道。

有着85年历史的化妆品品牌百雀羚也在寻求转变，他们在电商平台成立了一个叫“万万没想到”的部门，用于搜集顾客的信息、建议或需求，然后根据实际情况挑选并满足顾客没想到的需求。该部门的员工得知一位顾客即将结婚，就在她结婚前夕寄去了花生、红枣、桂圆等有着美好寓意的礼品，顾客收到后惊喜异常，说是万万没想到。据说，顾客还邀请接待她的客服参加婚礼。一对一的社交，给顾客惊喜，通过顾客的主动传播产生更大的效应，这是员工社交的一个完美案例。员工社交是一座桥梁，拉近了消费者与零售商的距离。

员工社交不是由员工自行摸索，而是零售商要建立员工社交体系，制定规则与章程。员工社交大致要考虑以下几个方面：首先，可以为每位员工分配一个二维码附在工牌后面，方便顾客扫码。二维码是员工社交的唯一身份标志，如果员工离职，二维码就要收回，转给下一位员工。其次，用知识武装员工，与时俱进，创造机会让员工了解最新的社交媒体知识和营销知识，同时也要注重专业知识的培养，让员工成为消费者最贴心的客服。最后，分配会员，每位员工维护一定数量的会员，与会员建立长期社交联系。

零售商可设定一个范围，员工在与消费者互动时，主要围绕这些话题，如果让员工天马行空、漫无边际地与顾客交流，可能就会偏离主线。

员工社交互动的话题可以是：

实体零售商营销活动的宣传。如果不主动告知，顾客大多数情况下并不了解零售商的活动。零售商的宣传渠道不一定是消费者关注的，就算关注，也未必能及时看到。通过员工的宣传发布，信息的推送将更加准确。零售商要定期告知会员的消费习惯、消费水平和消费范围，这些都有助于员工更精确地送达营销活动信息。

让消费者看到不一样的零售商。对消费者来说，零售商是有一些神秘的，他们想知道营业现场的背后发生了什么事情。员工可以分享一下工作照片、聚餐照片、办公环境照片……这些都能满足消费者的好奇心，也更容易建立信任感，让消费者看到更真实的零售商。

个性化话题。比如，异常天气，向消费者发去私人问候，让消费者注意安全；消费者生日，发去一份独属于他的生日祝福。这些都会让他备感亲切，让他感受到来自零售商员工的关爱。

员工社交同样有禁忌：

首先，与顾客的互动不能太频繁，以免打扰顾客的工作与生活。只发送对顾客“有用”的信息，其他时间应是沉默的。

其次，对于顾客的请求与帮助要快速回复，而不是置之不理。

最后，记住此时员工是零售商形象的代表，而不是个人情感的表达渠道。

员工通过社交媒体与顾客互动，能第一时间听到顾客的反馈、建议和问题，这可以帮助实体零售商根据顾客的反馈尽快调整步伐与经营方式，用最快的方式适应消费市场的变化。而员工在与顾客的互动过程中，也可积累自己的社交口碑，建立鲜明的个人品牌形象。